夏季饮料销售旺季将至，功能饮料、茶饮、电解质水等各品类品牌竞争日趋激烈，纷纷推出各类促销活动抢占先机。其中不少品牌选择以一元换购作为核心促销形式。
相较于直接向消费者发放小额现金红包的模式，一元换购对品牌而言具备双重价值：它不仅能有效拉动消费者购买，还能通过必要的核销步骤，将终端门店纳入管理体系中。因此在业内也常被视作企业迈向营销数字化的基础实践，东鹏特饮便是凭借此类模式取得成功的典型案例。
尽管已经具备成功的市场经验和消费者的认知基础，无需额外教育，活动的推进理应较为顺利。然而，近期一些新推出的一元换购活动，却频繁引发消费者吐槽，问题则集中体现在终端门店的执行层面。许多消费者在手持中奖瓶盖、兴冲冲前往指定兑换点时，却屡屡遭遇门店表示不清楚活动或无法兑换的情况。这种线上宣传声势浩大、线下兑换困难重重的巨大落差，极大消耗了消费者的参与热情，更重要的是，直接损害了品牌辛苦建立的信誉。
事实上，问题的核心并非消费者不理解活动规则，而是渠道执行链路出现断裂。
一、渠道执行：门店配合度不足成**梗阻
消费者参与一元换购活动时，终端兑换环节的实际体验与预期存在明显落差。
门店“不知道、不配合”成了常态。不少用户反馈，在自己奔向门店进行兑换时，常遇到店员对活动规则毫不知情的尴尬局面。即便是按照品牌官方小程序指引的地址到店，仍却被店员告知“没听说过活动”，甚至不清楚自身作为指定兑换点的身份。更有消费者跑遍周边多家门店，得到的回复始终是“无法兑换”。这种线上宣传铺天盖地、线下落地寸步难行的反差，直接催生消费者的负面情绪——有人吐槽“被品牌忽悠参与活动”，更有用户因反复碰壁直言“再也不会买这个牌子”。
“学不会，搞不定”的能力短板。尤其在小型便利店、夫妻店等经营者年龄较大的终端，数字化操作能力不足也是一个现实存在的门槛。正常来说都是由业务员帮助下完成的兑换点注册、资质审核等操作，但是不少门店连活动是什么都没有被告知，更别提业务员的协助了。在没有充分的培训学习的情况下，终端很难自行摸索申请核销权限。
在活动信息分发本就不清楚的情况下，消费者到店兑换，这类门店也是心有余而力不足。少数积极的店主可能选择变通方式，如先收下瓶盖让消费者拿走饮料，之后再尝试处理，但更多人因担心操作失误承担损失，直接对消费者摆手：“没接到通知，也不懂怎么弄，你去别家看看吧。”
消费者参与一元换购活动本身就需要付出额外的行动成本（保留瓶盖、寻找兑换点、前往兑换）。当兑换环节再出现上述执行不畅的问题，消费者感受到的麻烦程度会被显著放大，其对品牌的负面评价也会更为强烈。因此，解决门店配合度问题，是打通一元换购活动最后一公里、保障消费者良好体验的关键所在。
二、渠道基建先于宣传推广
一元换购的落地逻辑与单纯面向C端消费者的活动存在本质差异——并不是说我想做这个活动，就直接在产品包装印上一元换购，瓶盖里二维码抽奖里的奖品多一个“恭喜您获得一元换购”，线上再宣传一波就能成的。
消费者的奖品不是从品牌总部发出，而是要去到门店兑换领取的。这其中非常重要的一环就是门道需要帮助消费者核销。
所以品牌需清醒认识到：必须先行与门店建立连接，打通从指令下发到终端落地的完整链路，活动数据实时共享，才能确保每一环都在线、可控。之后才宜启动活动并进行宣传。若渠道基建滞后于市场造势，必然导致消费者乘兴而来、败兴而归。
1、渠道建设：从连接到协同的递进式布局
品牌需以“先筑路后通车”的思维构建渠道基建。首要动作是通过活动与门店建立初始连接：
例如采用“开箱有礼”模式，通过对产品箱体进行赋码改造，在产品箱内印刷二维码，然后将产品作为与终端门店连接的端口。当产品以箱为单位，通过深分渠道流转至终端门店手中时，由终端门店开箱并扫码，系统自动跳转至万能零售助手。终端门店于万能零售助手填写门店信息完成注册，即可与品牌商通过万能零售助手完成在线直连。
通过开箱扫码有礼这类操作相对简单、参与门槛较低的活动。引导门店逐步习惯使用品牌提供的数字化工具（如万能零售助手小程序）来接收任务、查看信息、完成核销、申领奖励。而且还能借助扫码动作完成门店基础数据沉淀，品牌手里就掌握了大部分门店数据，能够初步看出门店的活跃程度（根据扫码频率和扫码数量）。这些较为活跃的门店将来也是较为配合的门店，为后续筛选优质兑换点提供数据支撑。
在完成基础连接后，需进一步打通品牌与门店的实时沟通通道。通过数字化工具（如品牌专属终端管理系统）实现活动规则、核销流程、数据看板的实时同步，确保门店从“被动接收指令”转变为“主动获取信息”。这种全链路在线化的价值在于：品牌可实时监控各门店的核销进度与异常情况，门店也能通过系统清晰了解自身的奖励收益与操作指引，形成双向透明的协作机制。
2、利益驱动机制：破解门店配合度的核心密钥
门店为什么会帮助品牌为消费者提供核销兑换服务？虽然扫码核销的流程会了不难，但是这毕竟是日常营业以外的多余动作，店老板凭什么帮你，总不能说他反正闲着也是闲着吧。
驱动零售终端积极参与营销活动的底层逻辑是明确的利益预期。商家本质上是逐利的经营主体，其时间和精力必然优先投入到能带来直接或间接收益的事务上。若无明确的利益驱动（如核销补贴、返利或客流转化激励），店主自然缺乏配合意愿。
上文我们提到，通过之前的开箱有礼活动，门店已知参与活动能够领取奖励，后续开展一元换购这类需要门店配合的bC联动类活动，门店的配合度也会上升。因为他们通过之前的活动领到过奖励，知道自己配合是货真价实能够拿到奖励的，而不是上面画的“大饼”。
3.信息必须直达
依赖传统的、层级分明的业务员口头传达或纸质通知方式，在时效性和准确性上存在显著短板，极易导致关键信息在层层传递中失真、遗漏或延迟。本次活动暴露的问题，如业务员自身不知情、门店未收到明确指引，正是信息传递失效的体现。要改变这一状况，必须建立更高效、更扁平的信息同步体系。确保活动规则、操作流程、激励政策、物料清单等关键信息，能够通过可靠的数字化渠道，直接、同步、无衰减地触达店长或具体负责的店员。信息的清晰、及时和权威是保障执行一致性的前提。
在以上这些准备工作完成之后，品牌再开展活动之前还需要清晰以下几个问题：
品牌是否有清晰筛选并培训了合格的兑换点？
是否有机制确保信息准确同步到每一个终端？
是否有负责追踪门店执行情况并及时解决问题？
这就像盖房子，渠道基建是地基，宣传推广是封顶仪式，将渠道的通路建设完成，活动才能顺利进行。地基没打牢就急着办封顶宴，房子迟早会歪。
三、模式选用：匹配品牌需求的策略选择
1.模式选择的底层逻辑：渠道能力决定玩法上限一元换购并非只有非明文+门店核销这一种玩法，实际上这已经是一元换购中相对高阶的玩法，既需要消费者扫码领奖又需要门店扫码核销，属于渠道链路在线化程度较高的模式，虽然可以通过消费者与门店的扫码动作收集双方的信息，但是对品牌商的渠道管理能力和终端连接数量有较高的要求。
一元换购的成功，关键在于选择与品牌当前渠道掌控力和终端管理成熟度相匹配的模式。并非所有模式都要求强大的终端执行力，品牌应避免好高骛远，盲目追求高阶玩法导致终端梗阻。明智的策略是：从基础、对终端要求低的模式入手，通过持续活动积累经验、提升渠道配合度，再逐步向更复杂、价值更高的模式升级。
2.从基础到高阶的能力跃迁路径对于终端管理基础薄弱或处于弱势市场的品牌，首要目标是确保活动能顺利落地、消费者能成功兑换，避免因门店不配合而伤害品牌信誉。此时，应优先选择那些流程简单、门店操作负担轻、对门店数字化能力和配合度要求较低的模式。这些模式虽然在线化程度和数据价值相对较低，但能有效规避本文开头所述的“兑换难”核心痛点，让活动真正跑起来，同时让门店在参与中获得初步利益和信心。
借助“赋码+一元换购”的促销形式，品牌能实现与终端网点的连接，依托一物一码技术落地活动，达成产品与人的在线化。这一过程使品牌商得以与门店、消费者建立更直接的联系，获取宝贵数据，进而优化活动执行与未来决策.选择模式的底层逻辑：
（1）当前渠道掌控力是起点：诚实地评估你能有效管理和激励多少门店、信息能否顺畅触达终端。
（2）核心目标决定方向：是急需拉动销量和终端覆盖（选简单易落地的）？还是重在用户数据沉淀和长期运营（选需消费者扫码的）？或是两者兼顾？
（3）信息收集需求：需要门店数据？消费者数据？还是都需要？不同模式提供的数据维度不同。
（4）循序渐进是稳健之道：先用低门槛模式建立信任和基础，再追求高阶价值。避免因模式过于复杂导致终端崩盘，损害消费者体验。
随着品牌通过持续的一元换购活动，逐步提升了对终端的触达效率、信息同步能力和门店的配合意愿（如通过第二部分所述的“渠道基建先行”策略），并且积累了必要的门店数据和运营经验后，便可以审慎地向在线化程度更高、数据价值更大但执行也更复杂的模式迁移。
3.一元换购的七种主流玩法
目前“一元换购”的主流模式主要分为两种：瓶盖赋码带中奖明文的方式以及瓶盖赋码不带中奖明文的方式，我们主要针对不同角色在一元换购所充当的职能，进行诠释。
瓶盖赋码带中奖明文的方式（消费者无需扫码）玩法一：消费者无需扫码+门店无需扫码核销+经销商/业务员收盖补货报销
该模式在线化程度最低，既保留了传统“再来一瓶”的明文中奖玩法，又结合一物一码进行防伪验真，活动简单粗暴，无需门店注册账号核销，但缺点是无门店及消费者在线连接，无扫码数据沉淀，落地执行难度较低，价值也较低，适合渠道掌控力不强的品牌企业，或弱势市场，是数字化时代一元换购最初级形态。
玩法二：消费者无需扫码+门店扫码核销+品牌商直接发奖
适用品牌：新品推广或者渠道费用充足的品牌商（包括老品利润空间提升的企业）
该模式在线化程度较低，既保留了传统“再来一瓶”的明文中奖玩法，又结合一物一码进行防伪验真，消费者体验比较顺畅，但缺点是无消费者扫码，无用户数据沉淀，落地执行难度仅次于玩法一，适合新品推广或者渠道费用充足的品牌商（包括老品利润空间提升的企业）。
玩法三：消费者无需扫码+门店扫码核销+经销商/业务员报销
该模式在线化程度仅次于玩法二，消费者体验比较顺畅，同时激活门店，门店数据更精准。但缺点是无消费者扫码，无用户数据沉淀，落地执行难度仅次于模式一，适合产品目标用户群体年龄较大，对互联网认知程度低，产品扫码率不高的品牌企业。该模式下可以基于盖内二维码叠加消费者扫码发红包红包，培养消费者扫码习惯，但营销费用会相应增加，需结合企业费用预算而定。
瓶盖赋码不带中奖明文的方式（需要消费者扫码领奖）
玩法四：消费者扫码领奖+门店扫码核销+品牌商发奖报销
该模式在线化程度较高，也实现了bC一体化，价值较大，因无需层层补货至门店，所以落地执行难度也较小，但**的缺点就是活动投入的营销费用较高，适合新品推广场景或老品带新品场景。
玩法五：消费者扫码领奖+门店扫码核销+经销商/业务员报销
适用品牌：知名度较大品牌、有一定消费者运营能力、对区域市场（包括消费者、门店）有影响力。
玩法六：消费者扫码领奖+门店扫码核销+经销商业务员借货补货+经销商报销
该模式在线化程度最高，价值**，但相应的落地执行难度也**，适合渠道掌控力强的头部企业或拥有强势区域市场的区域品牌。
玩法七：消费者扫码领奖+消费者线上支付N元兑奖+品牌商物流发货
适用品牌：具有线上销售平台和物流配送能力的品牌，尤其是那些产品适合线上销售、消费者对线上购物接受度较高的品牌。
四、总结：一元换购是系统工程
一元换购的成功落地，本质是对品牌渠道运营、终端管理、活动设计等综合能力的考验。从前期的渠道筛选与培训，到中期的信息同步与执行追踪，再到模式与目标的精准匹配，每个环节都需环环相扣。品牌需摒弃“单点突击”思维，将其视为贯穿产品、渠道、消费者的系统工程——既要有前端吸引消费者参与的利益设计，更要构建后端支撑兑换体验的渠道基建；既要关注活动短期声量，也要通过数据沉淀为长期运营赋能。唯有以系统化思维统筹各环节，才能破解兑换难、门店不配合的困境，让一元换购真正成为链接品牌与消费者的价值纽带。
关于米多
米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。
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