禁酒令下升学宴遇冷：一场倒逼白酒“自我革命”的风暴
日前，中共中央、国务院印发修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，其中明确规定，党政机关工作餐不得提供高档菜肴、香烟，不上酒。随着“史上最严禁酒令”，白酒行业由政务型消费彻底转向市场消费型。 回顾以往，虽然政务消费在历次禁酒措施后已呈缩减趋势，但因其规模渐次下降，对白酒企业的整体冲击尚属可控。但是再加上地方政策层层加码，依旧是对本就处于寒冬的白酒行业沉重一击。 7-8月是白酒行业的淡季，期间**的销售窗口就是升学宴。但是截至目前，海南、四川、甘肃、贵州、西藏等多个省份及地区，相继发布了关于禁止或严格限制操办、参与升学宴或谢师宴的倡议、通知。除当地政府机关，也有一些国企迅速响应政策风向，对其员工发出类似禁令。 地方政策的强力介入，直接导致升学宴这一白酒重要消费场景的市场规模被大幅压缩。这一现象清晰地表明，新规的影响范围已不再局限于政务消费领域，其冲击波正快速向以升学宴为代表的社交消费领域蔓延扩散。
针对政策执行中可能存在的理解偏差，人民日报及时发表了题为《禁止违规吃喝，不是吃喝都违规》的评论文章，旨在进行政策纠偏，厘清边界。然而，政策信号本身对市场预期和行为产生的导向作用已然形成。多位酒类经销商反馈，今年升学宴市场格外冷清，预定和用酒量显著下滑，政策对消费端的实质性影响已然显现。 一、升学宴遇冷：政策收紧下的市场困境 教育部数据显示，2025年全国高考报名人数达到1335万人。随着高考结束和各地成绩陆续公布，往年此时，正是升学宴（谢师宴）举办的高峰期。如今，高考分数出来后举办升学宴（又叫谢师宴）已经约定俗成。加之高考人数持续增长，升学宴市场展现出巨大的增长潜力。因此，对于白酒企业而言，在传统的7-8月销售淡季，大力投入升学宴市场，是提振销量、争夺份额的关键策略。 1.需求端断崖式萎缩 然而，今年的情况截然不同。多地下达的明确禁令，严格限制公职人员操办或参与升学宴、谢师宴，导致这一白酒重要场景骤然萎缩。然而，今年的情况截然不同。多地下达的明确禁令，严格限制公职人员操办或参与升学宴、谢师宴
即使政策并未明文禁止所有家长举办升学宴，但在当前环境下，许多未被严令禁止的主角，出于谨慎考虑也主动选择规避参与此类活动。这种行为上的自我约束，进一步传导至整个宴席市场，严重挫伤了消费者和商家的信心。 虽然违规消费的人群基本消失，但政策氛围客观上抑制了部分正常的庆祝需求。有经销商坦言，此前的禁酒令主要冲击了中高端白酒消费，而这次针对升学宴的禁令，则对定位大众消费的白酒产品也带来了实质性的冲击。 2.深层冲击，去库受阻 升学宴的价值远不止于当下的销量贡献，它更是白酒品牌重要的展示窗口，尤其是在缺乏其他大型消费场景的7-8月淡季。它为企业提供了一个宝贵的增量补充渠道，有效帮助消化库存。近年来，升学宴规模持续扩大，用酒量相当可观，其作为去库存渠道的作用对企业至关重要。
库存压力当前，而升学宴，又是7-8月淡季去库存的**选择。酒企若无作为，压力将持续累积。 如今，升学宴规模的急剧萎缩，直接给白酒企业带来了严峻的去库存压力，增加了业绩增长的难度。 二、白酒企业面临渠道依赖与场景转型的双重压力 1.渠道动销模式的单一性危机 长期以来，白酒企业在传统宴席市场，特别是像升学宴这样的节点性场景中，形成了一套相对固化的销售模式。其核心在于依赖渠道压货，即通过向经销商施加库存压力，配合大规模的促销活动和买赠政策来推动销售。这种模式在市场需求旺盛、场景稳定时具有一定效果。 然而，面对升学宴需求的骤然萎缩，这种粗放模式的脆弱性暴露无遗。经销商此刻陷入进退维谷的境地。如果继续按照原有惯性，将资源和期望押注在宴席市场，不仅需要承担高昂的促销成本，还可能因实际需求不足而面临微利甚至亏损销售的局面，资金周转压力陡增。另一方面，如果选择放弃或大幅减少在宴席市场的投入，则意味着主动舍弃了淡季最重要的自然销售渠道和库存消化窗口，对完成销售任务和维持渠道健康同样不利。这种两难困境，深刻反映了企业过度依赖单一、粗放渠道动销模式的风险。 2.消费场景与人群的断层挑战 升学宴遇冷不仅仅是一个孤立的市场现象，它折射出白酒消费场景和核心消费人群正在发生的结构性变化。一方面，政策环境的强力约束直接限制了传统上支撑宴席消费的重要群体——公职人员、教师及相关人员的参与度，削弱了场景的基础。 另一方面，更深层的挑战来自于消费代际的更迭。以年轻群体为代表的新生代消费者，其消费观念和习惯本就与传统有所不同。他们对繁复、铺张的传统宴席形式兴趣相对有限，更倾向于追求简约、轻松、个性化的庆祝方式。升学宴禁令的出台，在客观上加速了这种倾向的显现，进一步降低了年轻群体参与或举办大规模传统宴席的意愿。这导致白酒企业在传统宴席场景中，面临着核心消费群体被政策限制，而潜在的新生代消费者又缺乏足够吸引力的断层局面。 3.数字化能力的短板暴露 当传统渠道和场景遭遇挑战时，白酒企业普遍在数据获取和理解消费者方面显得力不从心，这凸显了其数字化能力的不足。当前，许多酒企的市场洞察和数据收集，仍然高度依赖线下经销商、终端门店等环节的层层反馈。这种方式不仅效率较低，信息传递存在滞后和失真，更重要的是，它难以实现对终端消费者真实行为和需求的精准追踪与捕捉。 企业缺乏有效的手段去实时了解产品在宴席场景中的实际动销情况、消费者的选择偏好、开瓶率高低等关键细节。对于升学宴规模到底萎缩了多少、萎缩的原因中政策因素和消费习惯转变各占多大比重、哪些替代性的小型聚会形式在兴起等问题，企业往往缺乏基于一手数据的清晰判断。这种对微观消费行为洞察的模糊性，使得企业在制定应对策略、调整产品组合和营销活动时，难以做到有的放矢，增加了决策的盲目性。 三、破局之道：务实调整与精耕细作 尽管升学宴市场面临显著的政策压力，但对于白酒企业而言，其战略重要性并未因此降低。升学宴主要集中在7-8月，为白酒品牌提供弥补单机销量缺口、维持市场热度的重要机会。 另一方面，规模庞大的宴席消费市场始终是酒水消费的核心组成部分，占据着可观的市场份额。作为其中的重要一环，升学宴自然仍是各白酒品牌无法忽视、必须全力争取的关键阵地。 因此，在政策环境变化的现实下，白酒企业并非选择放弃，而是需要更深入地思考：如何克服困难，将升学宴这一场景的潜在价值发挥到**？这无疑要求企业在策略和执行上投入更多心思，进行务实而精细化的调整与深耕。 1.场景再定义：从“谢师宴”到“家庭成长仪式”的情感重构 升学宴市场降温的核心原因之一，是其名称和形式在当下政策环境中变得敏感。因此，改变思路，进行场景内涵的重新定义至关重要。企业应主动弱化升学宴、谢师宴等可能引发政策联想的标签，转而将重心放在满足家庭情感需求上。可以强调这是家庭庆祝子女成长、学业进步的一次私密聚会，是家人分享喜悦、展望未来的家庭庆功宴。这种情感定位更符合政策倡导的精神，也更能触达消费者的内心。 同时，为了适应政策导向和实际的消费趋势变化，企业应将目光转向小型化、私密化的宴席形式。主推适用于小型家宴、三五亲友小聚的场景产品和服务。这包括降低单场宴席的用酒门槛，例如减少最低起订桌数的要求，提供更灵活、更小包装的产品组合或优惠套餐，使小规模庆祝活动的用酒选择更便捷、更经济。 此外，可以尝试挖掘和融入地域性的升学文化与习俗，将白酒产品自然地嵌入到这些传统情感表达中。例如，结合地方文化特色或历史传承，开发具有特殊纪念意义的产品，强化与消费者在庆祝子女成才这一人生重要时刻的情感共鸣，使产品成为承载喜悦与祝福的载体。如五粮液力推“五粮液·祝君金榜题名”，卡位“考试庆功**酒”，定位宴席、礼赠、收藏场景，致敬寒窗苦读终得功名的荣耀时刻。
2.数字化驱动，精准触达与高效管理 在传统渠道承压的背景下，提升数字化能力是酒企实现精耕细作的基础。 具体到宴席场景，可以利用成熟的“一物一码”与“五码合一”技术，如瓶码关联方案，精确掌握宴席专用产品的实际流向和消耗情况。这不仅能提升在宴席场景下销售流通的透明度，让企业清晰了解真实动销，也能有效防止宴席渠道产品无序回流到普通流通市场，冲击价格体系。 以米多的渠道路由器为例，由品牌商的大数据引擎系统和5个微信小程序（万能零售助手、**导购员、业务帮帮、新经销助手、会员小程序）构建。能够帮助品牌商通过活动政策快速连接千万终端、进而覆盖亿万消费者，实现品牌、经销商、门店等多角色、大规模的社会化协同。打通厂家、经销商、终端门店、消费者多角色，建立统一账户体系，实现数据共通。
而且通过为门店、业务员、导购员等一线销售人员配备的小程序助手，可以提升他们在宴席市场开发、客户信息登记、互动维护等全流程的管理效率和服务能力，使前端作业更加规范高效。 3.精准激励与互动，提升宴席动销效率 激发消费者的开瓶意愿和现场氛围是提升宴席实际消费的关键。可以设计专门针对宴席场景的互动营销活动，例如在宴席现场设置基于扫码的多人参与式抽奖或即时奖励发放，鼓励宾客开启酒瓶，增强现场的热烈气氛和参与感，从而提高实际开瓶率。 拓展宴席客户来源也需要新思路。积极利用现有的老客户资源或具有影响力的核心消费者，鼓励他们介绍或推荐新的宴席线索。这种方式可以形成相对稳定的客源拓展链条，有效降低开发新宴席客户的难度和成本。
在费用投入管理上，应确保透明和高效。将针对宴席的促销费用核销、渠道奖励发放等流程实现在线化管理，让整个过程清晰可追溯。这不仅能提高费用使用的精准度和效率，也能**程度防止资源在中间环节被截留或挪用。
4.数据智能与会员运营，沉淀用户资产 数据的价值在于指导行动。企业应建立有效的数据监控和分析机制，实时关注宴席市场的销售动态和变化趋势。基于这些真实的市场反馈数据，可以及时调整产品策略、促销力度和资源投放方向，确保市场策略的灵活性和有效性。通过数据分析，还能精准识别出哪些区域、哪些类型的宴席场景或哪些终端门店表现更为活跃高效，从而优化资源配置，把资源投入到最能产生效益的地方。
宴席活动是接触终端消费者的重要触点。应利用好这个机会，在消费者参与宴席扫码互动时，自然引导其加入品牌的会员体系。通过提供积分累积、兑换以及专属的会员权益和服务，持续进行会员关系维护和运营。这不仅能提升消费者的品牌忠诚度和复购意愿，更重要的是，可以将一次性的宴席消费场景与消费者日常的购买行为连接起来，逐步积累起可运营的用户资产，为品牌的长期发展奠定基础。
四、行业未来：从关系导向到用户导向 本轮禁酒令及其配套政策所带来的影响，远不止于升学宴市场的暂时降温。其更深层次的意义在于，它像一面镜子，映照出白酒行业长期以来对特定消费路径的依赖，并加速推动一场根本性的转型。 政策持续收紧的态势，使得以往依靠特定单位采购、依靠关系拉动销售的玩法空间越来越小，风险却越来越大。企业必须清醒地认识到，未来的生存与发展，不能再把宝押在请谁喝之上，而必须转向思考消费者为何喝、在什么场景下喝、以及如何让他们喝得更好更满意。这才是行业健康发展的根基。 因此，未来的核心竞争力将越来越取决于企业能否真正建立起用户导向的思维模式。这意味着，深刻理解目标消费者在真实生活场景中的需求变得至关重要。尤其是在家庭聚会、朋友小酌这类私人化、情感化的场合，消费者选择一瓶酒，看重的不仅仅是品牌和价格，更包含了产品本身的价值感、品牌传递的情感温度，以及购买和饮用过程中的整体体验。白酒企业需要投入更多精力去洞察这些细微但关键的消费动机，并以此为基础，构建一套全新的消费逻辑。这套逻辑的核心，是产品力、品牌情感连接力和精细化服务能力的综合体现，它不依赖于外部政策的松紧，而是植根于消费者内心的认可。 当下宴席市场的困境，虽然带来了短期的阵痛，却也尖锐地揭示了行业内部存在的深层次问题。它迫使企业直面一个现实：谁能够更快地补足在消费者深度洞察、品牌价值塑造以及数字化精细运营等方面的短板，谁就能在这场不可避免的转型阵痛之后，赢得更为扎实和可持续的市场地位。这并非易事，但却是行业走向成熟、构建长期健康生态的必经之路。可以说，禁酒令带来的挑战，正是一次深刻的市场洗礼，推动着白酒行业回归本质，迈向一个真正以用户为中心的新阶段。 关于米多 米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。 如想获取“营销数字化解决方案”，请私聊我~ 声明：此篇为米多公司的原创文章，转载请标明出处。链接：https://www.ebcone.com/sys-nd/127.html
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