每3瓶网购赖茅就有1瓶是假的？五码合一让假酒贩子无处下手！

当一瓶网购的赖茅酒摆上餐桌，消费者是否想过它有近三分之一的概率是假货？

近年来，白酒市场假冒伪劣现象屡见不鲜，尤其在电商平台和直播带货等新兴渠道，假酒产业链愈发猖獗。2025年1月至5月，赖茅公司市场督查部门对京东、淘宝、拼多多三个电商平台上部分网店销售的赖茅酒进行购买采样，共计289瓶，经鉴定其中64瓶为假冒产品，占比高达30.7%。

这组触目惊心的数字背后，是假酒产业链在电商时代愈加猖獗的缩影——年份酒虚标、直播带货以次充好、非正规渠道渗透节日市场，消费者权益与品牌信誉在乱象中不断受损。

假酒问题的本质在于流通环节的透明度不足和防伪手段的滞后。传统的物理防伪方式，如特殊包装、油墨、瓶盖印字等，虽然在一定程度上提升了造假门槛，但随着技术的普及，假冒者也能轻易仿制外观，导致“肉眼难辨真伪”。而数字化防伪的出现，为行业带来了新的解决思路。

一、市场乱象：假酒之困与维权之难

1.假货泛滥，渠道失控

赖茅公司近期在市场督察中揭示的假酒乱象是当前白酒电商市场乱象的缩影。

这些假酒主要藏匿于未获品牌官方授权的网店、以异常低价为噱头的促销活动，以及监管相对薄弱的直播带货等新兴销售场景中。不法分子精准利用消费者对价格敏感、追求便捷的心理，以及线上交易天然存在的信息不对称，将假冒产品混入流通环节。

2.“刮码”侵权，风险转嫁

由于部分品牌采用的电子溯源码仅仅是产品外包装上的单一二维码，这种方式存在一个致命弱点：一旦该二维码被物理刮除或破坏，产品的可追溯性即被切断。

现实中，部分不法商家正是利用这一漏洞，恶意刮掉溯源码，破坏包装完整性，品牌方失去了通过官方系统验证产品真伪的依据，无法为消费者提供有效的鉴定服务。而消费者购买到这类刮码产品后，因关键标识缺失而难以获得品牌方的支持或向平台有效举证，所有的风险和经济损失最终几乎完全由消费者自行承担。

3.维权成本高昂，信任受损

假酒带来的危害远不止于经济损失。饮用假冒伪劣白酒可能对消费者的身体健康构成直接威胁。而当消费者意识到可能购买到假酒并试图维权时，往往面临重重障碍。自行送检的费用高昂、流程繁琐，与商家或平台交涉耗时耗力且结果难料，通过法律途径解决则成本更高、周期更长。

高昂的维权成本，使得许多消费者在遭遇假酒时最终选择沉默，无奈承受损失。

频繁曝光的假酒事件也在持续消耗着消费者对品牌本身和电商渠道的信任感。信任危机一旦形成，将长期侵蚀品牌价值，阻碍市场的良性发展，最终伤害的是整个行业的健康生态。

二、一物一码与五码合一：防伪溯源的数字化升级

传统的防伪技术，如激光防伪标识、水印技术等，在应对日益精进的造假手段时逐渐力不从心。传统防伪手段易被复制，难以及时提供准确的真伪反馈，已无法满足市场对产品真实性的高标准要求。

面对这一挑战，不少白酒企业正积极构建数字化防伪溯源体系，一物一码、五码合一技术作为这一体系的关键支柱，为行业提供了更具实效的解决方案。

1.“五码合一”：全链路数字身份证

数字化防伪依托一物一码技术，每瓶酒的关键位置——产品外箱、包装盒、瓶身、瓶盖外部以及瓶盖内部赋予**且相互关联的识别码（通常为二维码）。在生产源头进行**性绑定，形成一套贯穿产品全生命周期的数字身份标识体系。

消费者只需使用智能手机扫描产品外包装或瓶身上的任一关联二维码，即可迅速跳转至品牌官方的验证平台，获取该产品的真伪信息、生产批次等关键数据。即使外部包装上的二维码被恶意刮除或损坏，消费者或查验人员依然可以通过扫描瓶盖内部等更隐蔽位置的关联码进行验真。

如果所购买的白酒品牌明确已经使用五码技术，而消费者买到外码无法辨认的酒，可以通过查看内码是否有问题来进行验证。只要有一个关联码存在且有效，就能追溯到产品的完整信息，有效规避了单码防伪体系下刮码即失效的致命弱点。

2.物理+数字：构筑防伪双保险

五码合一体系的优势在于它并非取代，而是与传统的物理防伪手段形成互补与融合，共同构建更坚固的防线。物理防伪侧重于提升外观仿制的技术门槛，依赖独特的包装材质、精密的印刷工艺、特殊的瓶盖结构或难以复制的防伪贴纸等，让造假者难以模仿产品外观。

数字防伪则以五码合一为基础，通过信息技术赋予产品动态验证的能力。消费者只需使用智能手机扫描产品外包装或瓶身上的任一关联二维码，即可迅速跳转至品牌官方的验证平台，获取该产品的真伪信息、生产批次等关键数据。

通过数字化防伪与传统物理防伪相结合，充分发挥两种防伪办法的优势，可以显著提升防伪效果。例如，在产品包装上，既采用激光全息防伪标识设下**道防线，让消费者可以通过肉眼观察进行初步判断，又附上二维码提供动态验证与数据支撑，消费者扫码后可以获取产品的详细信息和真伪验证结果，双重保障产品的真实性，抬高了造假的综合门槛。

3.消费者体验与市场反馈

对于消费者而言，五码合一带来的最直接价值是验真体验的显著优化。扫码验真操作简便直观，无需专业知识或特殊设备，一部智能手机即可完成。这极大降低了消费者识别真伪的门槛和顾虑。

即便造假者伪造了二维码与验真界面，也可通过网址域名看出问题。

系统还会自动记录并显示二维码的历史查询次数。若消费者扫码时发现该码已被多次验证，尤其是在购买渠道存疑的情况下，基本可判定为复制正品码的假酒，直接从源头扼杀伪造者通过复制一个二维码大批量生产假冒伪劣产品的企图。

4.数据赋能：洞察市场，精准打假

每一次有效的消费者扫码验真行为，都在后台生成关键数据，精确描绘出产品从出厂、流经各级渠道、直至抵达消费者手中的完整轨迹，实现了货物流向的可视化管理。

通过分析扫码发生的时间、次数、地理位置等，系统能智能识别异常模式。例如，某批次产品在非目标销售区域集中出现扫码记录，可能暗示区域窜货；防伪码被多次扫描，或非授权渠道出现高频扫码，系统均可发出预警。这些精准的异常信号，为品牌快速锁定问题源头、高效打击假货及规范渠道管理提供了数据驱动的决策依据。

5.维护企业市场秩序

五码合一技术的深入应用，其最终目标是重构健康有序的市场环境。通过提升造假的技术难度和违法成本，并利用数据追踪能力压缩假货的流通空间，提升违法成本。长远看，有助于构建来源可查、去向可追、责任可究的白酒市场新秩序，增强整体消费信心。

三、基于五码合一的防伪应如何落地？

1.赋码：构建数字身份的基础

产品数字化赋码是“五码合一”落地的**步。针对白酒行业常见的瓶-箱-垛多级包装结构，需将不同功能的识别码科学部署在相应位置。

首先，瓶盖厂在瓶盖的内外两侧完成一级包装码的赋码工作，当前主流瓶盖供应商已普遍具备该技术能力。瓶盖厂在交付瓶盖实物时，需同步提供对应的内外码数据包。

其次，纸箱厂负责在包装箱的内外侧印刷二级包装码。纸箱厂交付印刷完成的纸箱时，同样需提供箱码关联数据包。

最后，在酒厂的生产线上，当进行产品包装作业时，系统需按预设比例（如每箱装多少瓶）自动采集并关联瓶盖外码与外箱码数据。当整箱产品堆叠成托盘时，系统会自动生成与之对应的虚拟垛标（即三级垛码）。

2.采集关联

品牌方在规划产品生产批次时，需根据产品的包装规格（如6瓶/箱、12瓶/箱）精确计算所需各级码的数量，并按此生成相应的码包需求。

包装厂完成瓶盖、纸箱的赋码后，在酒厂的核心包装环节，产线系统按照既定的瓶-箱配比，实时采集瓶盖上的外码信息，并将其与对应的外箱码进行数据绑定。

当产品装箱完成并堆垛时，系统依据垛内箱数信息自动生成虚拟垛标，并与垛内所有外箱码完成关联。仓库在出入库管理时，只需使用PDA扫描任一外箱码即可快速完成整垛产品的信息识别与操作。

通过这一系列精准的数据采集与绑定操作，最终实现了瓶、箱、垛三级编码的关联，为产品的全生命周期追踪奠定了坚实的数据基础。

3.设置营销活动与渠道关联返利

为了提高消费者扫码验真的意识，还可以叠加扫码领现金红包、获得积分兑换礼品或参与品牌抽奖活动等营销活动，将原本可能被忽略的验真行为转化为对消费者有实际收益的互动体验。这类营销投入不仅提升了防伪扫码率，也增强了消费者对品牌的好感度与忠诚度，实现了防伪与用户互动的双重目标。

确保渠道各环节（经销商、批发商、零售商）规范执行扫码登记（如出入库、销售时扫码），可在既定销售费用整体预算不变的情况下，将部分既定的季度达标奖励和订货奖励费用按全新的五码关联返利模式重新分配为渠道返利。

例如，品牌可以根据产品的销售情况和消费者的扫码行为来设置返利触发节点。如果消费者扫码开瓶率较高，品牌可以适当提高返利力度，以激励经销商和终端积极推销产品。同时，品牌还可以根据不同的销售模式制定不同的返利策略。例如，对于线上销售和线下销售，可以采取不同的返利方式，以适应不同销售渠道的特点。

四、行业趋势与实践建议

随着假酒问题的日益突出，白酒企业数字化防伪溯源已成为行业共识。这一趋势下，先行企业的实践为行业提供了可借鉴的路径。

1.行业标杆案例

泸州老窖早在2022年就着手对产品进行数字化体系改革，从“三码合一”升级到“五码合一”。该体系通过深度融合物理防伪工艺与数字防伪能力，构建起覆盖生产、流通、消费全链路的防伪屏障，为行业树立了数字化打假新标杆。

泸州老窖1573基于五码合一（N码合一）的技术从箱体、盒体、瓶体，通过全息易碎防伪工艺，在包装箱、酒盒、瓶盖侧、瓶盖外、瓶盖内等多层级赋码并建立关联，实现箱、盒、瓶一体化管理。能够将假货的检测结果公布，同时数字防伪的二维码技术能够识别渠道关系（识别渠道角色：经销商、零售商、消费者），以及拉通货物流向清晰地知道每个产品在渠道上流通的时间节点、地理位置等，能够指明售价来源。

五粮液同样基于物理防伪（**的防伪工艺）、数字防伪（智能的防伪能力）的技术，每层包装赋予了二维码，让每个层级码都层层关联系绑定，为层层扫码及货流跟踪监控提供系统识别与数据采集的基础，进而实现数字化渠道运营，做到公布假货检测结果，并指明售价来源。

2.对于企业来说，建议从以下几个方面着手：

体系化部署：当务之急是全面构建以五码合一或多层级赋码为核心的数字化溯源系统，确保每瓶酒的生产、流通信息可精准追溯。这需要企业将防伪溯源纳入数字化战略的核心环节，投入必要资源保障系统建设与落地。

渠道深度协同：系统的有效性高度依赖渠道各环节的数据上报。企业需积极与经销商、零售商建立数据协同机制，通过明确的规范、便捷的工具及合理的激励，推动扫码登记（如出入库、销售扫码）常态化、规范化，确保数据链完整贯通。

数据驱动决策：充分利用扫码验真生成的海量数据。通过建立数据分析模型，实时监控产品流向、扫码频率、区域分布等指标，快速识别窜货、非授权销售、异常扫码等风险信号，提升市场异常响应速度与打假效率。

优化用户体验：消费者是验真的最终执行者。扫码流程应力求简洁直观，验证结果反馈需即时清晰。可考虑结合小额激励提升初次扫码意愿，并通过界面友好性、操作流畅度设计，持续提升用户验真体验，巩固其对正品的信任感。

五、总结

电商繁荣伴生的假酒顽疾，对白酒品牌与消费者构成双重挑战。“五码合一”防伪溯源体系通过赋予每瓶酒**的、贯穿全链路的数字身份，融合物理与数字双重防伪，不仅为消费者提供了触手可及的验真工具，也为品牌方构建了基于大数据洞察的市场监管与精准打假能力。

在当前假冒伪劣现象频发的白酒市场环境下，五码合一技术具有重要的现实意义。随着越来越多企业的应用和推广，它将在白酒打假防伪溯源工作中发挥更大的作用，助力白酒行业走向更加规范、健康的发展道路。

五码合一不仅是技术的升级，更为企业带来了全链路的透明管理和数据资产积累。未来，谁能更好地用好数字化工具，谁就能在激烈的市场竞争中占据有利位置。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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