19家A股酒企销售费用总额达458.6亿元，同比增长11.46%，营销费用数字化已成定局！

根据长江酒道统计的数据，2024年19家A股白酒上市公司销售费用总额达458.6亿元，同比增长11.46%；在经济周期叠加产业周期的影响下，白酒行业普遍存在库存高企问题，为了撬动市场、提振动销，白酒企业不断加码渠道激励和消费者补贴，提升对市场的投入，但投入与产出的鸿沟正在扩大。

当销售费用增速跑赢营收成为常态，逐年增长的销售费用也给白酒企业敲响了警钟：一味加大销售费用的投入不一定能够换来销量的增长，白酒企业更应该注重提升费用效能。换句话说，当行业进入“存量搏杀”阶段，钱要花在刀刃上，更要看得见刀刃在哪。

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01销售费用投入提升为白酒企业敲响的警钟

1）费用黑洞、无效触达侵蚀企业销售费用

在传统模式下，白酒企业的费用往往沿着“厂家—经销商—二批—终端—消费者”层层流转。每经过一层，费用就被“雁过拔毛”。于是，厂家账面上花出去的是“真金白银”，到达消费者面前的却可能只是“雷声大雨点小”的促销口号。

即使费用投向市场，也可能会面临“无效触达”的问题。很多品牌把资源一股脑投向“大批发、大陈列”，却忽略了一个事实：真正喝掉酒的并不是仓库，而是人。

当促销没有精准落到消费者手里，结果就是“费用在飞，库存却在堆”。不少区域市场看似热闹，堆头、海报、拱门、锣鼓队一应俱全，但动销曲线始终波澜不惊。费用像气球一样膨胀，销量却像铅球一样沉重，两者之间的缝隙就是“黑洞”和“浪费”。

2）加大费用投入更需要注重提升费用效能

白酒企业长期以来存在一种线性思维，即认为“费用越高、销量越好”，仿佛只要不断加大销售费用的投入，市场销量就会随之水涨船高。

但现实却并非如此简单，这种盲目投入的模式在市场环境日益复杂、竞争愈发激烈的当下，不仅无法带来预期的收益，反而可能成为企业沉重的负担，加剧成本压力，压缩利润空间。

白酒企业需摒弃“费用越高、销量越好”的线性思维，转而关注每一分钱的投入产出比（ROI）。通过优化费用结构、聚焦高价值渠道和消费者，实现“小投入、大回报”。

例如，将费用从低效的“全域覆盖”转向精准的“高位突破”，集中资源深耕核心市场、撬动意见领袖。同时，企业需建立动态评估机制，实时监测费用投放效果，避免陷入“为投放而投放”的恶性循环。

提升费用效能的核心在于打破“经验主义”决策模式。企业需通过数据反馈验证策略有效性，例如对比不同区域、不同SKU的费效比，识别高潜力与低效板块，进而优化资源配置。

02破题：一物一码让费用“在线可视”

1）费用在线化基础设施：一物一码

一物一码技术为白酒营销费用的透明化与精准化提供了底层支撑。通过为每瓶酒赋予**二维码，企业可实时追踪产品流向、开瓶数据及消费者互动行为，将费用投放与动销结果直接关联。

例如，消费者扫码领奖后，系统自动记录产品被动销，并基于产品流通时记录的流通渠道，追溯到促进动销的终端和经销商，并将动销激励费用以返利形式精准投放给渠道。

这种“在线化”机制打破了传统费用投放的“黑箱”状态，让每一分钱的去向都清晰可见。于是，厂家**次拥有了“上帝视角”：费用成为了可追踪、可量化、可验证的“明账”。

更重要的是，返利、红包、积分等激励可以精准地顺着二维码直达目标对象。消费者扫码就能领奖，渠道扫码完成可以领取渠道激励、获得返利费用，整条链路在同一套系统里完成闭环，谁贡献动销，谁就能即时获得回报，截留空间被压缩到最小。

2）费用投放逻辑更精细化

借助一物一码技术，白酒企业可以实现更精细化的费用投放逻辑。在费用预算方面，企业可以根据不同的城市、渠道、SKU以及人群进行四维切片，制定更加详细的预算分配方案。

这使得企业能够根据不同市场特点和消费者需求，精准地分配每一分钱的使用。例如，针对高库存区域提升渠道补贴和消费者促销，加速动销；针对低渗透率城市增加开瓶扫码奖励，激活尝鲜需求。

在触达方式上，企业可以利用一物一码实施多种场景化激励手段，如C端扫码红包、开箱有礼、关联返利（动销返利）、陈列有礼、宴席有礼等。全方位地覆盖推动产品动销的各个环节，提高费用投放的触达效果，进一步提升费用效能。

例如，针对商务场景推“满桌赠礼”，针对年轻群体设“开盖赢盲盒/IP限定奖励”，通过差异化设计提升消费者参与度。这种细颗粒度管控让费用从“泼水”变为“滴灌”，确保每一分投入都指向明确的目标。

3）关键指标实时看板

基于一物一码，白酒企业还能精准采集费用投放点各类数据，并通过一物一码系统的数据看板清晰地了解销售费用的去向和动销转化情况。通过费用投放数据，企业可以将每一分钱的费用关联到具体的门店和消费者，实时掌握产品的销售动态。

同时，企业可以监控扫码率、复购率、核销率等关键指标，直观地评估销售费用的投放效果，帮助企业在**时间发现问题并及时调整策略，从而实现销售费用的高效管理和使用。

例如，若某批次费用投放后复购率仅3%，则触发策略迭代。这种“数据驾驶舱”模式让企业从“事后复盘”转向“事中调控”，大幅提升了费用管理的响应速度与科学性。

03费用精细化运营的三步闭环

1）事前规划

企业需整合历史动销数据、库存指数、市场调研结果，对销售费用进行智能拆解。即根据各区域的库存周转天数和动销率，确定不同市场的费用投入优先级；根据SKU的生命周期阶段，分配品牌建设、促销推广、消费者培育的费用比例。

例如，通过对历史数据的分析发现，某个区域在节假日期间对中高端白酒的需求量大幅增长，且当地经销商的销售能力较强，那么在制定预算时，就可以适当向该区域倾斜资源，增加在该区域的市场推广费用、产品铺货量等。

库存指数则反映了企业当前各类产品的库存状况，库存积压严重的产品需要加大促销力度，在预算分配上相应增加用于清理库存的费用，如开展降价促销、买赠活动等；而库存较低且市场需求旺盛的产品，则需要确保有足够的资金用于补货、扩大生产以及市场推广，以满足市场需求，避免缺货情况影响销售。

同时，市场调研能够帮助企业及时了解市场动态、竞争对手情况以及消费者需求变化。例如，通过市场调研得知竞争对手在某一区域推出了一款类似产品，并开展了大规模促销活动，此时企业就需要根据自身产品特点与优势，制定针对性的竞争策略，并在预算中预留相应资金用于应对竞争。

结合这些因素，企业将总预算合理分配到不同的产品、渠道和地区，为费用的有效投放奠定坚实基础，确保每一分钱的投入都有明确的目标和预期效果，避免盲目投入导致资源浪费。

2）事中调控

在销售费用投放过程中，企业要密切关注市场动态和数据反馈，及时进行事中调控。市场是不断变化的，消费者的需求、竞争对手的策略以及政策法规等因素都可能影响销售费用的投放效果。因此，企业需要建立实时监控机制，通过关键指标看板，如扫码率、复购率、核销率等，迅速了解费用投放的效果。

如果发现某个渠道或地区的指标异常，企业应及时调整费用投放策略。例如，如果某个渠道的扫码率较低，则有可能是该渠道的营销活动没有吸引到足够的消费者，企业可以增加在该渠道的活动陈列或优化活动策略。

此外，企业还可以根据市场变化和消费者反馈，灵活调整促销活动的内容和形式，以提高费用投放的针对性和有效性。例如，在节假日期间，企业可以推出更具吸引力的促销活动，如限时折扣、满减优惠等，刺激消费者购买。

3）事后复盘（归因分析）

销售活动结束后，企业需要进行全面的事后复盘和归因分析，可从效能评估和策略迭代两个维度展开。

通过分析扫码率、复购率、费用ROI等指标，企业可以定位费用投放的成功经验与失败教训。例如，某场宴席活动的高扫码率和高转化率则可表明该场景潜力巨大，可在后续预算中增加投入。

在此基础上，企业还可以建立“费用—动销”弹性模型，将历史数据与市场动态纳入模型训练，预测不同费用投入下的动销效果。通过模型迭代，企业可以实现预算分配的智能化，例如根据节假日消费峰值自动调整促销预算，或根据竞品动态优化价格带投放策略。

这种闭环管理机制使费用投放从“经验驱动”转向“数据驱动”，持续提升精细化运营水平。

04总结

当458.6亿元这个数字摆在眼前，白酒企业必须意识到：再厚实的家底也经不起黑洞式的消耗。费用不是越多越好，而是越准越好。一物一码把“看不见”的费用变成“看得见”的数据，把“撒网式”的促销变成“点穴式”的精准打击。

未来的竞争，不再是“谁砸钱多”，而是“谁算得细、调得快、复盘狠”。把每一分钱花在刀刃上，让每一次促销都转化为真实的开瓶声——这才是存量时代白酒企业真正的护城河。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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