水井坊等16家酒企半年业绩9家亏损，淘汰赛下，数字化是绕不开的生存必修课

截至7月15日，已有16家酒类股披露了上半年业绩预告。整体上看，酒类股上半年业绩呈集体下跌趋势。包括白酒、啤酒、黄酒、保健酒、葡萄酒在内的16家酒类上市公司中，有9家净利润出现亏损，剩下的7家酒企中，盈利也多出现大幅下滑。

以水井坊、酒鬼酒为代表的次高端白酒企业，业绩下滑幅度最为剧烈。其中水井坊利润腰斩56%，酒鬼酒暴跌超90%。与此同时，大众酒预期落空，牛栏山失守“大众酒避风港”神话。

（数据来源：上市酒企财报）

2025年上半年，白酒行业整体仍处于深度调整阶段。整体消费表现低于预期，商务宴请、宴席等传统消费场景承压，市场恢复节奏放缓。

（图片来源：2025中国白酒市场中期研究报告）

这半年，也是旧秩序加速瓦解、新规则亟待确立的关键转折期。

一、行业调整期的本质：旧平衡打破后的能力重构

从已披露的业绩预告中，可以清晰地观察到白酒正在经历全方位的打击，次高端、大众酒都未能幸免，挤压式竞争已从同品类溢出至跨品类之间的争夺。多家券商也预测今年第二季度，除了茅台外，其他企业将面临大面积的下滑。

1.不是短期波动，而是行业逻辑的彻底改写

这一批白酒业绩的巨大震荡，盛初咨询总经理杨大玉认为，主要原因在于行业高库存周期，遭遇了近几年的投资和房地产驱动衰减下的经济承压，短期叠加政策管控的剧烈影响。

（图片来源：2025中国白酒市场中期研究报告）

当前白酒行业的调整，是消费升级与消费降级并存、线上线下渠道深度融合、市场竞争格局重塑等多重因素叠加下，行业逻辑的彻底改写。过去依赖商务宴请、礼品馈赠等场景的增长模式难以为继，朋友聚会、日常饮用等新场景成为主力。

高端白酒品牌为了稳固市场地位或消化库存，价格下探，挤压挤压次高端市场，大众酒市场也面临消费意愿不足的困境。

这些因素相互叠加、共振，意味着酒企必须抛弃过去的路径依赖，深刻理解并适应这套全新的游戏规则，重新构建适应新逻辑的核心能力。

2.调整期的“寒冬”，恰是数字化能力建设的“窗口期”

行业繁荣期，酒企往往忙于扩张规模、抢占市场份额，容易忽视内部能力的打磨。而调整期的“寒冬”，虽然带来了生存压力，却也提供了一个沉淀内功的“窗口期”。

市场增速放缓、竞争加剧的环境，迫使企业必须向内寻求效率提升和成本优化，向外寻求更精准的市场洞察和客户连接。这正是沉下心来构建数字化能力的绝佳时机。数字化能力并非万能药，但它能显著提升企业在复杂环境中的生存韧性和未来竞争力，为行业复苏后的爆发式增长积蓄力量。

相反，如果企业在调整期依然固守传统的粗放式管理模式，那么当行业格局重新洗牌、新一轮增长周期来临时，很可能因缺乏核心竞争能力而彻底掉队。

二、数字化能力：从“可选配置”到“生存刚需”的思维革新

1.不是“锦上添花”，而是抵御风险的“压舱石”

在行业景气时，部分酒企对数字化的态度往往是可有可无，或者将其视为提升效率、优化体验的辅助手段。然而，当行业进入调整期，市场环境变得严峻复杂，这种理念必须彻底转变。

数字化能力是抵御风险的“压舱石”。当消费需求萎缩时，通过数字化手段精准定位目标客户、优化产品结构，能减少资源浪费；当库存高企时，借助数字化的库存管理系统，能及时清库存、防积压；当价格体系混乱时，数字化的价格监控机制能维护市场秩序。可以说，在充满不确定性的环境中，数字化能力正以前所未有的深度重塑着酒企的生存法则。

这种转变不仅要求企业在技术应用上打破边界，更需要管理层以全局视角重新定义企业与市场、渠道、用户的关系。唯有将数字化思维渗透到企业运营的每一个毛孔，才能真正释放其驱动变革的核心价值。

2.不是“技术堆砌”，而是企业经营的底层逻辑重构

数字化能力的构建，不是买一套系统、上一套软件就能完成的。要让数字化能力真正落地，企业还需在思维层面实现根本转变，从经营理念上进行彻底重构，将数字化思维融入采购、生产、销售、服务等各个环节。

技术工具可以快速引进，但如果管理层仍习惯拍脑袋决策，员工觉得数字化是额外负担，数字化建设终究会变成空中楼阁。这要求企业打破“技术归技术部门管”的传统认知，让数字化成为各部门协同的纽带。比如，销售部门用数据指导终端策略，生产部门依据销售数据调整产能，市场部门通过用户数据优化推广内容。

只有当数字化从技术应用升华为企业经营的底层逻辑，才能真正转化为竞争力。

三、数字化转型的破局点：从营销数字化切入的战略价值

1.为什么营销数字化是转型的**切入点

数字化转型涉及企业全链路的变革，若盲目铺开容易陷入“大而全却不精”的困境。营销环节直接连接着消费者与市场，是企业感知外部环境变化最敏锐、最直接的触角。白酒行业的深刻调整，其根源在于消费端的变化——无论是商务宴请场景的萎缩，还是朋友聚会、日常饮用场景的兴起，抑或是年轻消费群体对低度化、个性化产品的偏好，这些关键的市场信号都**在营销端显现出来。从营销数字化切入，能够快速建立起一套感知市场细微变化的数字化系统。

相较于生产、供应链等内部环节的改造，营销数字化往往更容易启动。而且营销数字化的落地往往能直接带来可见的改变，比如用户触达效率提升、渠道动销加快等，这种即时价值能增强企业推进整体转型的信心，为后续全链路数字化积累经验和共识。

2.营销数字化能积累最核心的数据资产

在数字化时代，数据是企业最宝贵的资产，而消费端数据是行业最稀缺的资源。

当前行业面临的诸多困境，如库存高企、动销不畅、需求模糊，很大程度上源于对终端消费者真实需求的认知不清。传统模式下，酒企严重依赖经销商层级传递信息，信息链条长、时效性差、失真度高。

营销数字化打破了这种信息壁垒。通过直接触达消费者的数字化工具，企业能获取**手的消费数据：用户的年龄、地域分布，购买的频次和金额，偏好的产品类型和规格，甚至购买时的场景等。这些数据经过整合分析，能形成清晰的用户画像，让企业精准把握真实需求。这些数据不仅能指导当下的营销决策，更能反哺生产端、渠道端。没有营销端积累的“数据燃料”，全链路数字化转型就如同无米之炊。

3.营销数字化推动“组织思维”的率先转变

数字化转型的本质是“人的转型”，需要打破传统组织的惯性思维。营销端直面市场竞争，对市场变化的感知最为直接和强烈，也最容易体会到传统模式的局限和数字化工具的迫切性。

营销端思维和行为的率先转变，能够有效带动其他部门跟进，起到示范效应。同时，营销端积累的数据和形成的协同需求，也会倒逼中后台部门进行相应的流程优化和系统对接，打破部门间的数据壁垒和协作障碍。

因此，从营销端切入，能够有效地以点带面，由外而内，撬动整个组织思维模式的渐进式革新，为全面数字化转型奠定坚实的文化和组织基础。

四、一物一码已成为企业营销数字化试点的主流手段

如今，不少酒企在营销数字化试点中，都选择将一物一码作为重要抓手。通过在产品上赋码，结合扫码领福利、积分兑换等活动，直接连接消费者，这一模式已成为行业内的普遍实践。诸多白酒品牌都正通过一物一码的方式开展企业营销数字化探索。

之所以一物一码能成为主流选择，是因为它具备试点所需的关键特质：技术成熟且实施门槛相对可控，能快速落地并产生可见效果。对酒企而言，无需大规模改造现有体系，就能通过小小的二维码搭建起与市场的直接连接，既适合在部分区域、部分产品中先行试点，也能为后续全面数字化积累经验。

1.以“码”打通“品牌-消费者-渠道”的价值闭环

一物一码不只是附着在产品上的技术标签，更是重构营销逻辑的核心载体，能将品牌、消费者与渠道紧密串联成完整的价值闭环。

消费者的扫码行为能让企业实时捕捉到是谁在消费、在什么场景下消费、通过哪个渠道购买等。品牌从而直接触达用户，改变过去“产品卖出后就失去连接”的困境。

从渠道角度，每个码都关联着具体的销售终端，扫码数据能实时反映各终端的动销速度、热销时段，渠道商无需等待人工统计，就能通过数据直观看到自身的经营表现。品牌方也能通过码追踪产品从出厂到终端再到消费者手中的全流程，让渠道流转更透明。这种信息互通，让品牌、消费者、渠道形成相互反馈的闭环，打破了过去三者间的信息壁垒。

2.以“码”实现营销资源的“精准投放”

根据长江酒道统计的数据，2024年19家A股白酒上市公司销售费用总额达458.6亿元，同比增长11.46%；白酒行业普遍存在库存高企问题，为了提振动销，大部分白酒企业也加大了对市场的投入，激活渠道、惠及消费者。但是行业调整期，营销费用更需“好钢用在刀刃上”。

传统促销常陷入“广撒网却没效果”的困境（如终端堆头费花了但动销差），而一物一码能让资源投放“可追踪、可量化”。通过数据实时监控活动效果，及时关停低效投入、加码高效动作。这种“精准滴灌”式的营销，能在资源有限的情况下，**限度提升营销投入的实际价值。

3.以“码”重塑渠道关系

在深度调整期，维护健康、稳定的渠道关系对酒企至关重要。

借助瓶码或箱码的关联，企业能够追踪产品的货物流向与产品的实际动销速度、各区域的库存分布情况以及不同终端的销售表现。可以帮助企业更精准地评估渠道合作伙伴的真实销售能力，识别潜在的库存积压风险点，从而进行更有针对性的库存调配或促销支持。还可以通过监控产品的扫码地理位置信息，企业能够更有效地识别跨区域窜货行为，维护不同区域市场的价格体系和经销商的合理利润空间。

同时，一物一码也为优化终端激励提供了新思路。现在，企业可以将激励政策（如红包、积分、实物奖励）直接与终端引导消费者开瓶扫码的行为或实际动销数据挂钩。这使得激励更加精准、透明和及时，能够有效激发终端门店的推广积极性，形成正向循环。通过数据驱动，一物一码正在帮助酒企构建更加透明、高效、互信的现代渠道管理体系。

五、总结

白酒行业的深度调整，表面上是市场供需的再平衡，实则是企业能力的重新排序。在这个过程中，数字化能力不再是可有可无的选择，而是决定企业生死存亡的关键。它需要酒企从理念上认识到其作为生存刚需的重要性，从思维上实现从被动适应到主动布局、从各自为战到生态协同、从流量获取到用户经营的转变。

一物一码作为数字化能力落地的关键抓手，不仅能解决当下的实际问题，更能承载企业的数字化思维，助力企业构建全链路的数据驱动体系、培育持续创新能力。在行业调整期，筑牢数字化能力根基，不是额外的负担，而是穿越周期、赢得未来的必然选择。那些能够深刻理解并践行这一理念的酒企，才能在行业的“淘汰赛”中脱颖而出，成为新秩序的构建者和受益者。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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