五粮液浓香酒：中国营销3K联合驱动的启用者！

在品牌从深度分销向全域粉销的战略升级中，用户运营能力的重构是破局关键，而3K运营体系（KOL、KOC、KOS）的搭建则是实现这一目标的核心引擎。

·KOC（关键意见消费者）是指那些具有较强购买力和影响力的消费者，他们不仅自己消费，还能影响周围人的购买决策；

·KOS（关键意见销售者）包括经销商、终端门店店主、导购员等销售环节的关键角色，他们是产品流通的重要节点；

·KOL（关键意见领袖）则涵盖行业专家、媒体人士、社交平台意见领袖等具有话语权的人群。

这一体系通过精准识别与深度运营这3K人群，构建起品牌与消费群体之间的多层级传播网络，将分散的用户影响力转化为可量化的增长动能。

五粮液通过构建覆盖“数据采集-人群培育-价值转化”的完整生态，不仅实现了3K群体的规模化激活，更让消费者从产品使用者升级为品牌故事的共建者。

在这一过程中，“浓香挚友嘉年华”等活动成为连接虚拟与现实的关键触点，通过沉浸式体验与情感链接，将3K人群的影响力转化为真实的消费转化与口碑扩散，最终在全域粉销时代构建起难以复制的用户资产护城河。

(图源微信公众号：酒说)

一、媒介、渠道与人群：五粮液布局3K营销的底层逻辑

1.媒介属性决定信息触达

麦克卢汉曾提出“媒介即信息”，消费者接触的媒介类型，直接决定了他们能触达的产品信息。因此，品牌若想实现有效传播，必须在媒介选择上精准发力。

回溯世纪之交，消费者的注意力高度集中于电视机等少数媒介，这也造就了电视广告的黄金时代。

彼时，一次成功的电视广告投放便能快速实现品牌破圈——健力宝、海尔等品牌也是借助电视广告的广泛触达，成为家喻户晓的国民品牌，直接拉动销量增长。

(图源：网络)

随着时代变迁，消费者接触媒介已从“集中”转向“广而散”。此时，品牌对于消费者群体的精准把握就变得尤为关键：唯有清晰认知不同人群的媒介偏好，才能避免营销费用“大水漫灌”式的浪费。

以五粮液为代表的酒企便深谙此道。其媒介策略始终紧扣着核心消费群体的注意力轨迹：在新闻联播、春晚八点及零点报时等白酒主力消费者高度聚集的传统媒介上投放广告，稳固核心用户认知；同时布局微博等流量型新媒体，触达潜在消费群体。

这种“精准卡位”的媒介选择，既守住了基本盘，又拓展了增量空间。

2.渠道结构定义产品走向

如果说媒介的作用是建立品牌认知，那么渠道则是实现消费转化的核心载体。

值得注意的是，渠道与产品的关系并非“产品决定渠道”，而是“渠道结构定义产品走向”——渠道的迭代会牵引产品形态、推广策略乃至技术革新的方向，这是更深层的商业逻辑。

在“广告为王”的时代，广告之所以能带来爆发式销量，核心在于当时的市场需求短期激增：只要能生产产品、铺通渠道，就不愁销路。媒介的强传播力会吸引大量的渠道商蜂拥而至，因为不担心货卖不出去。

当市场增量见顶、广告效果边际递减后，渠道逻辑转向“精耕”：渠道精耕、分销联合体等模式兴起，“坐商变行商”成为主流，“深度分销”至今仍是品牌运营的基础能力。

为此，品牌商打通此前被忽视的渠道堵点，实现流转效率的提升。终端的价值也被重新重视：品牌开始将终端作为“微型媒介”，通过优化陈列、投放冰柜等动作，近距离触达消费者。

五粮液的渠道进化正是这一逻辑的体现：在完成基础分销网络布局后，其借助营销数字化能力，重新连接此前“失联”的终端，并将费用直接赋能终端门店，激活销售热情，这正是深度分销在数字时代的升级实践。

而进入互联网时代，线上平台既是销售渠道（如电商购物），也是新型媒介（如开屏广告），进一步丰富了渠道的复合属性。

本质上，媒介与渠道的协同逻辑始终是：消费者注意力在哪里，传播就跟进到哪里，渠道就铺设到哪里——前者建立认知，后者承接转化。

3.3K联合驱动的必然性

随着媒介信息爆炸与消费者触点极度碎片化，消费者购买产品的决策路径变得更加复杂和非线性。

传统依赖渠道层级压货和大众媒体轰炸的深度分销模式，在提升动销方面日益乏力。

面对这一挑战，五粮液认识到，必须建立一种更直接、更具互动性和分层影响力的用户连接方式——这便是3K联合驱动模式兴起的内在必然性。

由于关键人物（3K）的介入，互联网传播工具、互联网渠道形态和传统传播工具和形态，进行了融合，又形成了新的渠道运营形式。

通过3K体系实现全域粉销：KOL提供权威背书，KOC创造真实场景共鸣，KOS打通线下触点。利用“浓五的酒馆”会员体系（注册用户数达2200万），五粮液在“浓香挚友嘉年华”等活动中激活3K群体，形成线上线下联动的传播与销售闭环。

二、五粮液实现3K运营的三大支柱

1. 3K运营的基石：数字化识别与数据融合

1.1 实现3K运营要先识别出3K群体

全域粉销背景下，精准识别并培育KOL、KOC、KOS群体是提升营销转化效率的关键。

KOL可借助社交媒体分析工具定位高影响力意见领袖；KOC和KOS则依赖海量渠道与消费者行为数据的深度挖掘。

品牌商需借助数字化平台等先进技术，整合分析多源异构数据，利用数据平台实现用户的标签化，从而精准绘制出用户画像。

全面掌握这些关键人群的特征与偏好，为精细化运营奠定基础，实现从“广撒网”向“精准运营”的深度进化。

1.2 五码合一是识别3K的数据基础

“五码合一”技术，作为产品全链路数字化追溯体系核心，为精准识别3K群体提供坚实数据支撑。

通过在产品包装不同层级赋码，实现产品从生产到消费全过程的数字化追踪与记录。这种细颗粒度数据采集方式，将传统营销“盲区”转化为清晰数据流。

品牌商可设计多样化扫码激励活动，如针对经销商的“开箱有礼”、业务员的“关联返利”、消费者的“扫码抽奖”等，引导各环节积极扫码，精准采集渠道与消费者行为数据，并打通整合，形成完整的“数字足迹”和“价值画像”。

这些数据资产为品牌商识别、培育KOL、KOC、KOS群体提供了源源不断的“燃料”，确保营销策略精准有效，实现从数据中洞察价值，从价值中驱动增长。

2. 3K运营的阵地：数字化平台赋能的生态系统

2.1 3K运营需要实现用户直连

数字化时代，品牌与用户建立直接连接至关重要。通过搭建品牌自有会员阵地（如专属会员小程序），以“一物一码”等C端营销活动为抓手，有效引导扫码用户进入品牌生态。

在这里，通过丰富的会员体系、多元积分商城、常态品牌活动等持续吸引会员参与，提升活跃度与忠诚度。

创新的互动功能，如融入品牌文化的游戏化体验，显著提升用户留存，培养用户深度认同，也为挖掘潜在KOC提供观察与孵化平台。这种用户直连模式，使品牌精准把握用户需求，及时响应反馈，构建以用户为中心的运营闭环。

2.2 渠道路由器承载的多角色小程序搭建运营通路

构建覆盖全链路运营网络需强大数字化平台支撑。“渠道路由器”概念应运而生，承载为不同角色定制的小程序，打通从厂家到终端消费者的全链路。

这些多角色小程序平台不仅是信息通道，更是用户行为沉淀、群体识别培育的载体。例如，“万能零售助手”赋能门店管理，“**导购员”提升销售效率，“业务帮帮”和“新经销助手”强化业务员与经销商协作。

通过多角色统一账户体系，品牌商将所有关键角色纳入同一数字化生态，实现高效协同。

这能对商品流通、渠道管控、终端动销、任务激励、费用核销等核心业务数据采集管理，还能对用户进行精细化分层、权益管理、标签画像、精准营销和会员运营等全方位管理，形成立体化、智能化的运营网络，全面提升市场响应速度与运营效率。

3. 3K运营的抓手：费用精准滴灌与数字化评估

3.1以费用为指挥棒驱动3K培育、运营

3K运营体系中，有效激发KOL、KOC、KOS群体的推荐、影响、分享动力，核心在于建立科学透明的激励机制。

品牌商应根据群体特点与贡献，设定合理费用标准与激励措施，引导其积极参与品牌推广、产品销售与口碑传播。

这种费用“指挥棒”能显著提升3K群体积极创造力，促进品牌商与关键群体紧密合作，互利共赢。

对于KOL，费用是对其话语权与专业价值的肯定；KOS的销售激励，是对其渠道价值的直接认可；KOC的专属福利，体现品牌对其口碑传播的重视与回馈。

精准费用投放，**限度激发3K群体潜力，使其成为品牌最有力的传播者与助推者。

3.2 费用在线化是实现以费用激励3K的前提

传统营销费用投放常面临“大水漫灌”困境，效率低下且效果难以追踪。

要实现费用对目标3K群体的精准激励，关键在于全面推进费用在线化管理。通过产品数字化身份（如一物一码）和渠道身份认证账户，品牌商可实现激励费用精准投放，确保资金直达指定群体。

这种数字化管理提升费用透明度与可追溯性，避免损耗滥用。费用在线化更是数据智能引擎组成部分，将费用投入、用户行为数据等转化为可分析、可优化数据资产。

深度挖掘分析数据，品牌商可不断优化激励策略，提升费用投放精准度与效率，最终服务于业务持续增长与市场份额扩大。

三、3K运营体系为五粮液带来的核心价值

3K运营体系构建，是五粮液在白酒市场构建难以复制战略优势，实现跨越式发展的关键。

1.从“单一品牌声量”到“多元价值共创”，强化品牌生命力

白酒市场同质化背景下，品牌竞争已从“产品比拼”上升为“价值认同”。3K运营模式引入，使品牌价值由KOL、KOC、KOS及广大消费者共同塑造，形成“品牌主张+用户共创”的多元表达。

(图源微信公众号：酒说)

这种共创模式使品牌形象更丰满生动，消费者从“购买产品”升华为对品牌核心价值观的深度认同。

KOC通过自发组织活动，将品牌活动延伸到城市每个角落，这也正是品牌价值共鸣的体现。通过用户行为深度数据洞察，实现用户与品牌全景共鸣，显著强化品牌生命力。

(图源微信公众号：酒说)

2.从“渠道依赖”到“全域自主可控”，增强市场抗风险能力

传统深度分销使品牌对大型经销商和平台依赖性高，抗风险能力弱。3K运营体系通过数字化工具，实现品牌与KOC（用户）和KOS（终端关键角色）直接连接，构建“品牌-3K-消费者”直达链路。

(图源微信公众号：酒说)

这显著缩短供应链，减少中间环节不确定性，使品牌更自主灵活掌控市场。其核心在于将“外部营销资源”转化为“内部可控能力”，从“被动适应市场变化”到“主动创造市场连接”。

最终促成品牌力、渠道力、用户力协同增长，构建全域自主可控市场体系，增强抗风险能力。

这体现了营销数字化系统建设中“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的核心要素，标志着品牌数字化转型迈向坚实一步。

四、总结

在瞬息万变的市场环境下，品牌持续增长的关键在于重构用户运营体系和建立全域触达能力。

五粮液通过深入实践3K联合驱动模式，不仅精准连接了关键人群，更通过数字化技术实现了全链路的效率提升和价值共创。

这使其摆脱传统渠道依赖，构建起自主可控的用户资产护城河。这种以消费者为中心、数据驱动的创新模式，不仅促进销量增长，更赋予品牌持久生命力与强大市场应变能力，是品牌商实现营销数字化转型的典范实践，指引着行业未来发展的新方向。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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