一元换购vs待解锁红包：东鹏特饮、康师傅等饮料巨头都怎么选？

今年饮料市场格外卷，新品如雨后春笋般涌现，与此同时，各类扫码促销活动也层出不穷。

目前市面上饮料开展的复购类型活动基本分为两大种。一种是东鹏特饮、东方树叶等采用的一元换购模式，消费者购买产品后凭借瓶盖明文中奖信息或者扫描瓶盖码获得换购券，再到线下门店进行换购。

另一种则是康师傅等品牌采用的待解锁红包模式。消费者购买产品后扫描瓶盖二维码中奖后会获得一张红包券，需要消费者在一定时间内购买第二瓶产品并扫描盖内码后才可以解锁。

一元换购和待解锁红包作为数字化营销的两大主流手段，而且看起来又有些类似，都是传统再来一瓶的变种，促进了产品的复购。只不过一元换购保留了去线下门店兑换的步骤，而待解锁红包是完全线上进行的。

那么品牌在开展扫码营销活动时，这两种模式应该怎么选呢？

一、一元换购：连接渠道的“重”模式

一元换购的核心魅力，在于它巧妙地将线上互动与线下实体场景紧密捆绑。消费者通过扫码或查看瓶盖获得换购资格，但最终的价值兑现必须发生在品牌指定的线下门店。

1.核心价值：深度绑定渠道，撬动多方资源

1）新品推广的高效杠杆：对于市场认知度低的新品，消费者往往犹豫不决。一元换购以极低的代价（支付1元获得高价值新品或权益），极大降低消费者的试错成本和决策门槛，有效激发首次购买意愿。

而且品牌可以自由选择用于换购的产品，以此推动新品的推广与销售，实现产品间的“老带新”。品牌可以将新品与畅销品进行组合销售，借助畅销品的高销量带动新品的市场认知度和接受度，快速打开市场。

配合渠道铺货，一元换购活动本身也是新品的强效曝光，提高在终端货架的关注度和动销速度。通过消费者的主动扫码和到店兑换行为，能够实时反馈新品在具体终端的接受度和动销情况，为品牌提供了新品推广政策落地执行的可视化窗口。

2）渠道关系的深度重构：一元换购模式种消费者到店兑换的行为，天然地将客流导向了合作门店。增加了门店的客流量和潜在的关联销售机会，为品牌与终端门店建立更紧密、更直接的互动关系创造了契机。

在为消费者兑换后续门店报销的流程中，门店、业务员、经销商逐级进行扫码操作。品牌商可以收集到渠道各方的扫码信息，帮助其精准掌握产品在各级渠道的流向、终端网点的实际销售情况、以及各环节的执行效率。

除此之外，一元换购模式还重塑了品牌、经销商、门店之间的利益分配链条。消费者支付的1元钱，以及品牌商为补贴换购而投入的市场费用，可以通过扫码数据精准地绑定到最终完成核销动作的具体门店。这确保了激励费用能够直达终端一线，有效避免了费用在中间渠道的截留或挪用。

2.潜在挑战：重模式伴随的管理复杂度

1）兑换体验风险：一元换购模式的**软肋在于其依赖终端门店的配合度。如果品牌对渠道的管控能力较弱，或者未能设计出足够有吸引力发终端激励政策，门店可能缺乏动力去执行兑换。引发消费者不满，甚至损害品牌形象。

2）运营复杂度高：相较于纯线上的促销活动，一元换购涉及消费者、门店、业务员、经销商、品牌方等多方参与，操作环节多，链路长。它要求品牌方必须具备较强的渠道管理能力和执行力，能够有效管理核销码、监督兑换流程、及时处理门店和经销商的兑付结算、应对可能出现的各种异常情况。

二、待解锁红包：驱动消费者的“轻”模式

待解锁红包的精髓在于其简洁高效的线上闭环设计，摆脱了对线下实体门店的依赖，将整个促销旅程都压缩在消费者的手机端完成。

1.核心价值：聚焦用户，驱动即时行动

1）**用户体验：消费者无需专门寻找特定门店，也不必担心门店不配合、缺货或路途不便等问题。从扫码得知中奖到完成任务解锁红包，整个过程流畅地发生在线上，保障消费者顺畅参与，满意度高。

（东鹏补水啦待解锁红包领取流程）

2）灵活复购引擎：往往要求消费者在极短的时间内（通常24-72小时）完成二次购买（或其他指定动作），本质上是利用时间窗口制造稀缺感和紧迫感。有效刺激消费者在短时间内做出重复购买的决策，极大地缩短了复购周期。可以快速提升特定时间段内销售频率、冲击短期销量目标。

3）消费者深度运营：待解锁红包的任务设计具有高度的灵活性。虽然引导二次购买是主流，但品牌完全可以根据目标将其设置为关注公众号、分享好友等。成为品牌连接消费者、引导用户行为、沉淀私域用户、激活品牌自有会员体系的有效入口。为后续的精准营销、个性化服务和长期的用户忠诚度培养打下坚实基础。

2.核心局限：渠道视角的缺失

渠道数据盲区：正是由于待解锁红包完全在线上闭环运行，不涉及门店的核销环节，品牌无法通过这一活动直接获取到关于渠道终端的关键信息。消费者在哪里购买的饮料？不同门店的执行效果和销售活跃度如何？这些数据在待解锁红包模式下是缺失的。品牌只能看到消费者的扫码行为和线上互动，却失去了透视产品实际流经渠道、在终端货架表现的机会。在一定程度上削弱了品牌对销售渠道的透明度和掌控力。

三、场景适配：营销目标决定策略选择

一元换购与待解锁红包，两种模式各有所长，并无绝对优劣之分。品牌在选择时需要考虑自身的核心需求、现有能力和阶段性目标等，选择当下最合适的。

1.优先考虑一元换购的场景：深度绑定渠道，解决特定增长瓶颈

当品牌拥有较为完善的线下渠道网络，能支撑消费者到店核销，或者迫切需要激活线下渠道、提升终端门店的配合度、加强对销售末梢的控制力时，一元换购模式的优势就显现出来了。

它能有效激励门店参与活动，从而巩固品牌与门店之间的合作关系，其线下核销特性有效促进品牌与渠道的深度互动。对于本身渠道管理能力较强、线下网络覆盖较广的品牌来说，这种模式能更好地调动起渠道的力量。

当品牌的核心目标聚焦于短期内快速提升新品销量或解决特定库存压力，如清理滞销品、临期品时，一元换购也可以作为一种定向消化工具。通过将这些产品设置为换购品，结合有力的终端推广，能够集中资源快速拉动相关产品的周转。

2.优先考虑待解锁红包的场景：精耕用户价值，驱动长期忠诚

对于渠道分散、管理难度大，或者线上销售占比较高的品牌，待解锁红包规避了线下兑换的复杂性，能够保障促销活动顺畅执行与良好的用户体验。而且通过短时效任务，能有效提升现有用户，特别是老顾客的复购频率和活跃度。

当品牌的核心诉求转变为提升用户粘性、构建会员体系、深度挖掘用户的长期价值时，待解锁红包的优势就更加突出。其任务设计具有高度灵活性，可以设置为引导消费者关注品牌公众号、注册成为会员、完善个人资料或参与品牌互动等。待解锁红包就成了引导用户进入品牌私域用户池、构建和深化自有会员体系的强有力工具。

更进一步，待解锁红包可以超越单次促销的范畴，作为持续性用户互动策略的一部分。通过设计阶梯式任务，或者将其与会员积分、专属权益相结合，能够有效地培养用户的消费习惯，增强对品牌的依赖感，最终提升用户在生命周期内为品牌创造的总价值。

3. 智慧并行：实现渠道与用户的双赢

这两种模式并非互不相容，完全可以灵活组合运用。

东鹏特饮在传统的、品牌掌控力较强的线下小店渠道，采用的就是一元换购模式。既利用小店网络的高密度和便利性方便消费者兑换，又通过核销流程强化了与小店店主的关系，收集了宝贵的终端数据。

而在大型商超、连锁便利店、电商平台等现代渠道，消费者现场兑换不便或品牌对终端控制有限，东鹏特饮就采用待解锁红包模式。消费者中奖后直接在线上完成二次任务解锁红包，体验流畅，有效驱动复购，同时积累消费者数据。

除了这种渠道差异化的部署策略，品牌还可以根据自身不同的发展阶段和具体目标，动态调整两种模式的使用重心。例如，在新品上市初期或集中力量拓展渠道的阶段，可以侧重使用一元换购；当用户基础已经比较稳固时，则可以转向待解锁红包，深化用户运营；甚至在一年中的不同时期，针对不同的产品线，灵活组合使用这两种模式。

四、技术支撑：数字化平台的关键作用

无论是一元换购还是待解锁红包，其高效、精准的落地执行，都离不开背后强大的数字化营销平台作为支撑。平台的能力直接决定了促销活动的效果上限和运营效率。

1、智能化营销引擎

促销活动的灵魂在于其规则设计。数字化平台的核心价值之一，就是提供一个高度灵活且易于操作的营销规则配置引擎。这个引擎需要支持品牌根据瞬息万变的市场需求和不同的营销目标，便捷地设置复杂多样的活动规则。如红包金额、门槛、有效期、发放条件、核销规则），并能便捷地进行活动上下线、效果监控和调整。

2、一体化数据管理

一个高效的数字化平台，首要任务是实现数据的集中管理与深度融合。这意味着它需要具备强大的整合能力，能够与企业现有的业务系统（如ERP供应链管理、CRM客户关系管理等）实现无缝对接，确保用户数据、产品库存信息、渠道销售数据以及促销活动产生的海量扫码数据，能够在同一个平台上顺畅流转。

平台还需要具有强大的数据处理与分析能力,实时收集、清洗、存储海量的扫码数据（时间、地点、用户ID、行为类型等），并将这些分散的数据点，转化为直观的可视化报表和深度分析洞察。

五、总结

一元换购与待解锁红包，是品牌在数字化促销棋盘上的两枚关键棋子。前者深耕渠道，后者精耕用户。真正的赢家不执着于单一模式的高下，而在于精准诊断自身“痛点”——是渠道迷雾重重，还是用户粘性不足？ 继而匹配资源，甚至双轨并行，方能在激烈的市场博弈中，让每一分促销投入都转化为扎实的增长动能。在数据与体验交织的新消费时代，唯有务实的选择，方能开启长效增长之门。

关于米多米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。