东鹏特饮“补水啦”上市两年破10亿，背后的营销数字化真相！

近年来，东鹏饮料通过产品创新，在市场上表现亮眼，旗下“大咖”咖啡饮料与“补水啦”电解质水系列持续获得市场认可。

以“补水啦”为例，其2024年销售额同比激增280.37%，上市两年即跻身10亿大单品行列，而果之茶系列2025年上市带动单月销售额突破7000万元。

这些成功背后，是东鹏饮料以数字化为核心驱动力，构建起从产品研发到终端动销的全链路赋能体系。

在饮料市场竞争白热化的当下，东鹏特饮通过“传统渠道动销经验+数字化技术”的深度融合，不仅让产品获得市场的认可，广受消费者的欢迎，更在行业内树立了数字化转型的标杆范式。

(图源：东鹏饮料（集团）股份有限公司2024年年度报告)

一、东鹏数字化能力的演进：从基础连接到智能闭环的渐进式突破

东鹏特饮的数字化转型始于对传统营销模式的革新，早期通过“一物一码”在瓶盖内植入二维码，以微信红包等形式吸引消费者扫码互动，初步实现品牌与用户的直接连接，同时积累了**批用户数据。

(图源微信公众号：FJ商圈)

这一阶段的核心是打破壁垒，让企业首次能直接触达终端消费者，为后续的精准运营埋下伏笔。

随着用户数据的积累和业务需求的升级，东鹏特饮将数字化延伸至渠道管理，利用“五码合一”技术，把产品从生产到流通的各环节（瓶盖、瓶身、箱内、箱外、垛位）全部赋予**编码，实现产品全生命周期的可追溯。

(图源微信公众号：新经销)

这一举措能够有效的缓解传统渠道中窜货、造假等问题，还能实时追踪400万终端网点的销售动态，让企业能快速掌握不同区域、不同场景的消费趋势，渠道响应速度大幅提升。

在基础连接与渠道透明化的基础上，东鹏进一步引入AI、大数据分析等技术，推动数字化向智能化升级。

例如，利用AI视觉识别系统自动检查终端陈列的合规性，减少人工核查成本与误差；搭建数据驾驶舱，让管理层能实时掌握全链路数据，实现从经验决策到数据决策的转变。

至此，东鹏特饮已构建起覆盖生产、营销、供应链的完整数字化能力闭环。

二、数字化赋能的核心场景：从用户连接到全链路提效

在当前瞬息万变的市场环境中，数字化能力已不再是可选项，而是企业实现高效增长的关键所在。

东鹏特饮的成功转型，为我们勾勒出一条清晰的数字化赋能路径，其核心在于将用户连接、渠道管理与产品创新深度融合，从而实现全链路的效能跃升。

2.1 直连消费者：构建精准互动的用户生态

消费者的数字化印记，正成为品牌与用户建立深层连接的桥梁。通过扫码连接模式，东鹏特饮将每一次消费行为转化为宝贵的用户数据积累。

当消费者扫描产品二维码时，系统不仅能自动采集地理位置、消费频次等信息，更重要的是逐步勾勒出清晰的用户画像。

这些数据并非孤立存在，而是构成了一个庞大的用户数据库，为后续的精准营销奠定基础。

以功能饮料市场为例，货车司机、工厂工人等群体对提神解渴的需求尤为突出。基于数据洞察，品牌能够精准定位这些核心人群，并针对其具体需求设计个性化的营销活动。

在物流园区周边投放定向优惠券，或者在夏季高温时节推出“扫码赢降温礼包”活动，这些都是数据驱动下的精准营销实践。

这种方式有效避免了传统“大水漫灌”式的营销浪费，将资源集中投向最具潜力的消费群体。

同时，通过微信公众号、小程序等私域平台，东鹏特饮与用户保持持续互动，邀请他们参与产品体验调研，让消费者的反馈直接进入产品迭代流程，形成“消费-反馈-创新”的良性循环。

2.2 渠道管理：打通从厂商到终端的协同网络

“五码合一”技术的应用，通过渠道扫码的方式，让东鹏特饮实现了渠道数据的透明化。

企业能实时追踪每一批产品的流向，了解哪些终端网点动销快、哪些区域库存积压，从而及时调整铺货策略。

针对终端门店，东鹏特饮推出“开箱有礼”活动，店主扫码进货即可获得现金奖励，通过这一机制激发了门店主动推广的积极性，也让企业能更高效地管理***终端。

此外，通过分析渠道数据，东鹏特饮能快速识别新兴市场，例如发现县域地区的消费潜力后，迅速联合当地经销商加强铺货，推动产品下沉。

2.3 产品创新：数据驱动的研发与迭代

数字化让东鹏特饮的产品创新不再依赖经验判断。通过分析用户扫码数据和消费反馈，企业能敏锐捕捉市场趋势——比如发现年轻消费者对“无糖”“健康”的需求上升后，迅速推出无糖版东鹏特饮；观察到运动场景下的补水需求，便研发电解质饮料“补水啦”。

在研发过程中，数字化工具也发挥了重要作用，例如通过邀请门店填写有奖调查问卷，以此缩短新品的开发周期；利用消费者调研数据优化包装设计，让产品更贴合目标人群的审美。

这种“数据洞察-快速研发-市场验证”的模式，让东鹏特饮的新品能精准命中市场需求。

三、企业数字化落地的实战指南

东鹏特饮的数字化实践，为众多寻求转型的企业提供了宝贵的经验。数字化转型并非一蹴而就，它需要战略层面的清晰规划，技术层面的精准适配，以及组织层面的协同推进，最终实现数据价值的**化。

3.1 战略先行：明确数字化的阶段性目标

数字化转型不能一口吃个胖子，应像东鹏特饮那样分阶段推进：先通过基础的一物一码技术实现用户与渠道的连接，再逐步将数字化能力扩展到渠道。

企业需结合自身业务特点，确定每个阶段的核心目标，例如初期以数据积累为主，中期聚焦渠道效率提升，后期转向全链路智能化。

不同阶段的目标设定应与企业的资源配置和业务优先级相匹配，避免因目标模糊导致转型方向偏移。

同时，阶段性目标之间需形成递进关系，确保前一阶段的成果能为后一阶段的推进奠定基础，形成持续迭代的转型节奏。

3.2技术适配：选择贴合业务的数字化工具

数字化并非技术越先进越好，关键是要与业务场景匹配。东鹏特饮早期从“一物一码”切入，正是因为这一技术能直接解决用户连接的痛点，并且因为能够实现费用直达，所以营销成本整体可控。

企业在选择工具时，应优先考虑能快速落地、产生实际价值的方案，例如中小企业可选择易部署使用灵活的SaaS系统，不需要过多的投入建设系统的经费，能够实现活动的快速上线。

同时，要注重数据的整体利用，避免出现“数据孤岛”，确保扫码数据能够赋能企业的各个部门。

一个优秀的数字化工具，不仅要具备强大的功能，更要能够与企业的现有业务流程无缝衔接，实现数据互通，真正发挥其价值，例如与ERP、WMS等现有系统无缝对接，形成业务闭环的一体化管理。

3.3组织协同：推动跨部门的数字化共识

数字化转型不仅仅是技术部门的任务，它是一项涉及企业全员的战略工程。企业的数字化是一把手工程，必须要得到高层重视，将其纳入企业战略，成立专门的数字化团队，确保资源投入与执行落地。

而且，数字化转型往往涉及多个部门，打破传统的部门壁垒是必然要求。生产、营销、供应链等部门需要共同参与数字化流程的设计和实施。

企业可以通过定期的领导层会议、跨部门工作坊、数字化培训等方式，培养员工的数字化思维，让各环节人员理解数字化对自身工作的价值，从而形成协同推进的合力。

当所有部门都能理解并积极参与到数字化转型中时，其效能将得到**化释放，实现全链共赢。

4.风险防范：平衡数据价值与安全合规

在数据积累过程中，企业需严格遵守隐私保护法规，确保用户信息的安全使用。

同时，要警惕“唯数据论”，数字化工具是辅助决策的手段，而非全部，需结合市场实际情况灵活调整策略，避免被数据绑架。

企业应建立完善的数据安全管理制度，明确数据采集、存储、使用的规范流程，定期进行安全审计与风险评估，及时发现并修复潜在的安全漏洞。

在决策过程中，需将数据洞察与行业经验、市场直觉相结合，例如在判断新兴市场潜力时，既参考渠道数据，也考虑当地的消费习惯、竞争格局等非量化因素，确保决策的全面性与准确性。

四、总结

数字化已成为驱动企业增长的核心动力。东鹏特饮的成功案例表明，通过构建数字化能力，企业可精准连接消费者，提升渠道效率，加速产品创新，从而在激烈市场竞争中取得优势。

寻求转型的企业应找到适合自身的数字化路径，将技术与业务深度融合，以用户为中心，数据为基础，协同为保障，持续优化。数字化将助力传统渠道新生，使消费者互动成为数据资产，创新更贴近需求，重塑竞争力，实现企业持续繁荣。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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