沉淀4800万会员！郎酒用一瓶酒和二维码布下的“数字永生”棋局

自2020年8月1日，郎酒为了拉近与消费者之间的距离，推出数字化、个性化会员小程序“郎酒PLUS”以来，已经走过5个年头，在五年之间，郎酒PLUS沉淀了4800万+会员，郎酒产品开盖扫码发出郎酒滴超300亿，在郎酒PLUS兑换的礼品达200余万件……

这组数字的背后，是郎酒在数字化浪潮中，以一瓶酒为起点，用二维码为纽带，精心布局的一场关于用户连接与价值共生的长期战役。通过“郎酒PLUS”小程序，郎酒将每一次开瓶动作转化为数字触点，将每一位消费者沉淀为可运营的会员资产，走出了一条从“卖酒”到“经营用户”的差异化路径。

01一物一码：从“一瓶酒”到“用户触点”的革命

1）扫码即入口：让每瓶酒成为会员沉淀池

在过去，消费者购买一瓶酒，交易完成的那一刻，品牌与消费者的连接往往就中断了。而郎酒基于一物一码推出的C端扫码活动，改变了这一局面。

当消费者购买郎酒产品后，开盖扫码的瞬间，就自动跳转至“郎酒PLUS”小程序，实现“消费即入会”的无缝转化，打破了传统线上引流的繁琐流程，让消费者在领奖的过程中就成为了品牌的会员。

这不仅仅是一个简单的C端精准营销触发点，更重要的是，它成为了从“一次性交易”到“长期用户关系”的关键转折点。消费者扫码加入会员后，郎酒可以基于会员小程序不断地与消费者产生互动，推送相关的活动、福利等，让消费者时刻感受到品牌的存在。

4800万会员的沉淀，以及基于扫码活动发出的300亿郎酒滴，这些数字背后，是无数消费者从一次购买到多次互动，从陌生到熟悉的转变过程。每一瓶郎酒，都不再仅仅是一个产品，而是一个通往品牌会员生态的入口，一个沉淀用户的“沉淀池”。

通过这个入口，郎酒成功地将分散的消费者聚集起来，形成了一个庞大的用户群体，为后续的精准运营和长期关系维护打下了坚实的基础。

2）数据即资产：破解消费行为的“暗箱”

在缺乏数字化触达消费者的时代，品牌对消费者的认知往往停留在模糊的群体画像上，消费行为如同一个难以窥探的“暗箱”，品牌不知道谁在买、为什么买、下次什么时候买。

而“一物一码”技术的出现，让这个“暗箱”逐渐变得透明。每一次扫码行为背后，都隐藏着丰富的用户数据：消费者购买的产品类型，能反映出其口味偏好；购买的频率和时间，能勾勒出其消费习惯；兑换礼品的选择，能体现出其兴趣所在。

这些数据如同散落的拼图，当它们被系统收集、整理、分析后，就能拼接出清晰的用户画像。

基于这些画像，郎酒可以实现精准化的运营：对于经常购买高端产品且消费频率高的用户，推送限量版酒品的福利购信息，满足其收藏需求；对于刚入会的新用户，发放签到礼包和新手优惠券，引导其完成首次复购等。

这种“千人千面”的触达方式，让运营不再是盲目的广撒网，而是有的放矢的精准出击，大大提高了运营效率和用户响应度，也让品牌与消费者之间的沟通更具针对性和有效性。

02深度黏性养成记：用“沉浸式体验”留住用户

1）游戏化交互：把小程序变成“日常习惯”

在数字时代，用户的注意力成为最稀缺的资源，如何让用户愿意花时间停留在小程序上，是许多品牌面临的难题。郎酒通过游戏化的交互设计，成功解决了这一问题，让“打开郎酒PLUS”逐渐成为用户的日常习惯。

线上酿酒活动就是一个典型的例子，它并非简单地展示酿酒知识，而是将酱香型白酒复杂的酿造工艺，如端午制曲、两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒等步骤，转化为可操作的互动环节。

而且，它根据酿酒的实际流程设置了等待期，比如重阳下沙后需要等待一段时间让原料充分润沙，用户必须在等待结束后才能进入下一步操作。这种“断点”设计看似是一种限制，实则延长了用户在小程序上的停留时间，让用户在等待过程中对后续步骤产生期待，进而增加打开小程序的频率。

庄园探宝活动则通过“任务—奖励”的机制驱动用户高频互动，每天自动发放的探宝次数，以及签到、分享、浏览指定页面可额外获得次数的设定，让用户为了获取更多机会而主动打开小程序。

久而久之，用户会形成“每天打开郎酒PLUS签个到、探个宝、看看酿酒进度”的习惯，就像每天刷新闻、看天气一样自然。这种将品牌互动融入用户日常生活的方式，让小程序不再只是一个兑换积分的工具，而是一个能带来乐趣和成就感的平台，从而深度绑定用户行为。

2）权益体系：用“郎酒滴”编织用户的“利益网”

权益体系是吸引用户、留住用户的核心要素之一，郎酒以“郎酒滴”为核心构建的权益体系，就像一张精心编织的利益网，将用户牢牢地吸引在小程序中。

郎酒会员可以通过签到、消费扫码等方式获得，并用来兑换郎酒文创产品、各类酒品、旗舰店优惠券，甚至还能兑换滴滴快车代金券等跨界福利。这种多元化的兑换选择，满足了不同用户的多样化需求。

对于喜欢收藏的用户来说，郎酒文创产品具有独特的吸引力，它们不仅是品牌文化的载体，还具有一定的纪念意义；对于爱酒人士而言，用“郎酒滴”兑换酒品，能够让他们以更低的成本享受到喜爱的美酒；对于注重实用性的用户，优惠券和滴滴快车代金券等则能在日常生活中为他们带来实实在在的优惠。

多元化的权益不仅提升了用户的活跃度，更通过“跨场景福利”扩大了品牌的影响力。比如“喝酒送打车券”，将饮酒场景与出行场景巧妙地连接起来，让用户在享受美酒的同时，还能感受到品牌在生活细节上的关怀。

这种跨场景的权益延伸，使得郎酒的品牌形象不再局限于酒品本身，而是渗透到了用户生活的更多方面，增强了品牌的亲和力和影响力。

3）活动运营：用“Fans乐园”制造持续新鲜感

即使用户对游戏化交互和权益体系有兴趣，如果长期面对一成不变的内容，也难免会产生审美疲劳。郎酒通过“Fans乐园”这一会员活动公告平台，持续为用户制造新鲜感，保持平台的热度。

郎酒结合节日、品牌节点和用户需求精心策划各种限定会员活动并在“Fans乐园”及时推送，比如“五***典，郎酒PLUS醉美回馈”“端午制曲酿琼浆，郎酒礼遇赠君心”“五一礼赞郎酒Fans专享”等，每个活动都有独特的主题和玩法。

为了刺激用户参与，活动中有时会设置裂变分享、积分抽奖等机制（不同活动机制不同），用户可以通过分享活动邀请好友参与来获得额外奖励，也可以用少量积分参与抽奖，有机会获得高额郎酒滴或稀缺礼品。

这种设计不仅提高了活动的参与度，还通过用户的分享扩大了活动的影响力，带来新的潜在用户。更重要的是，频繁且多样的活动让用户每次打开“Fans乐园”都能看到新内容，保持对平台的期待感，避免因内容陈旧而流失。

通过这种持续不断的活动运营，郎酒成功让用户对平台保持新鲜感和关注度，为用户粘性的提升增添了重要砝码。

03生态闭环：从“流量收割”到“价值共生”的长期主义

1）用户价值深挖：让每滴郎酒滴都成为“增长引擎”

郎酒滴在郎酒的数字化生态中，绝不仅仅是一个简单的积分符号，而是串联起“消费—互动—复购”全链条的核心载体，每一滴郎酒滴都在为品牌的增长提供动力。

用户通过购买产品扫码获得郎酒滴，这是消费行为的直接反馈；参与线上酿酒、庄园探宝、签到等互动活动也能获得郎酒滴，这是对用户活跃行为的激励。

而获得的郎酒滴又能反过来驱动用户进一步行动：可以用它兑换心仪的酒品或文创，满足自身需求；可以参与福利购，用较少的钱加上郎酒滴换购高价值产品，如兑换2.8L顺品郎纪念酒需1万积分加299元，既让用户觉得划算，又拉动了消费。

甚至在参与某些线上活动时，也需要消耗一定的郎酒滴，这又促使用户为了参与活动而主动去获取更多郎酒滴，形成“获取—消耗—再获取”的循环。

这种循环的关键在于，让用户深刻感知到郎酒滴的“硬通货”属性，它不是可有可无的虚拟符号，而是能实实在在兑换价值的资产。因此，用户会更积极地消费、更主动地互动，只为积累更多的郎酒滴。

在这个过程中，品牌成功将用户的流量沉淀转化为持续的价值反哺，每一滴郎酒滴都在推动着用户行为，进而带动品牌的用户增长和业绩提升，成为名副其实的“增长引擎”。

2）用户分层运营：从普惠到专属的价值深耕

郎酒根据成长值将会员划分为不同的等级，包括郎酒Fans、一品郎酒Fans、二品郎酒Fans、三品郎酒Fans，每个等级都有明确的成长值区间。

而会员成长值主要由上一年用户扫码指定产品盖内码所累计的郎酒滴决定，这意味着会员等级的晋升与用户的实际消费紧密挂钩。这种设置使得会员等级能够真实地反映用户对品牌的贡献度和忠诚度。

同时，不同等级的会员被赋予了不同的增值权益。比如，一品郎酒Fans可享受郎酒庄园探秘之旅抽奖资格；二品郎酒Fans在拥有抽奖资格的基础上，还可享受6大IP节日9.8折门店折扣券；三品郎酒Fans则进一步拥有福利商品优先购权益。

这种分层的权益体系，满足了不同层级用户的需求。对于普通会员，有基础的权益和晋升的空间，激励他们更多地消费和互动；对于高等级会员，专属的、更有价值的权益让他们感受到了品牌的重视和尊重，增强了他们的归属感和忠诚度。

此外，郎酒还可以基于用户数据挖掘潜在的高价值客户，通过DCRM标签功能和会员成长体系实现精准营销，培养他们的消费升级。

同时，借助大众会员的UGC内容实现广泛传播，扩大品牌影响力，形成“用户增长—品牌增值”的共生模式。这种从普惠到专属的分层运营，让郎酒能够更精准地投入资源，**化地发挥运营效果，实现对用户价值的深度挖掘。

3）品牌升维：从卖产品到卖文化的价值跃迁

白酒不仅是一种饮品，更是一种文化载体，蕴含着深厚的历史底蕴和工艺智慧。郎酒通过数字化手段，将这种文化价值融入用户体验中，实现了从“卖产品”到“卖文化”的品牌升维。

郎酒通过线上酿酒工艺的还原实现了酱酒文化的场景渗透，比如对酱香型白酒酿造的环节进行模拟，郎酒会员在操作过程中，不仅能了解到酱酒酿造的工艺和流程等知识，还能感受到传统工艺的严谨与讲究。

这种将抽象的文化知识转化为可操作、可体验的数字内容的方式，让用户在互动中自然而然地接受和理解白酒文化，比单纯的文字介绍或视频讲解更具感染力。

随着用户对品牌文化的了解逐渐深入，他们与品牌之间的连接也从单纯的利益关系，升华为情感联结。曾经只是为了扫码领积分而打开小程序的用户，可能会因为对酿酒工艺的兴趣而主动了解更多品牌故事，甚至在与朋友聚会时分享自己在小程序上学到的白酒知识，不知不觉中成为郎酒文化的传播者。

这种身份的转变，意味着用户对品牌的认可度和忠诚度达到了新的高度，他们不再仅仅是产品的购买者，更是品牌文化的认同者和传播者。当品牌文化能够引发用户的情感共鸣和价值认同，品牌的生命力就会更加持久，实现真正的价值跃迁。

04总结

郎酒PLUS五年的探索揭示了一个本质：在数字时代，产品的**形态不是消耗品，而是用户关系的载体。瓶盖上的二维码让每瓶酒都成为数字入口，游戏化设计将文化传承转化为沉浸体验，会员体系则构建了自我强化的价值循环。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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