习酒·扫码欢乐季投放近2亿现金红包！习酒为何死磕C端扫码？

据酒业家报道，“习酒·扫码欢乐季”针对君品系列、窖藏系列、金钻系列三大主体系列累计21款产品（2020年6月30日之后生产的），投放超过1830万份礼品，其中仅现金红包就累计投放近2亿元。

当行业整体承压前行时，习酒却选择将“扫码欢乐季”作为长期战略持续投入重金，这背后究竟隐藏着怎样的战略思考？

01习酒扫码欢乐季三大硬核特征

1）活动周期长，不间断更新

习酒扫码欢乐季绝非短期的营销噱头，而是成为了习酒长期坚持的标配活动。从时间安排上看，活动以半年为一个周期有序推进，比如2025年上半年的活动从1月1日持续至6月30日，紧接着下半年的活动又从7月1日开启，一直延续到12月31日，形成了无缝衔接的节奏。

这种“永不落幕”的扫码节律，让消费者在购买习酒产品时，自然会联想到开瓶扫码的动作。长期下来，消费者逐渐形成了条件反射式的开瓶习惯，只要购买习酒，就会下意识地进行扫码操作。

这种常态化的活动模式，不仅让扫码行为深入消费者心智，也让习酒在消费者心中保持着持续的存在感，为品牌积累了稳定的关注度。

2）以推开瓶为目的，制造“惊喜”奖励

习酒扫码活动的核心驱动力，在于精准把握了人性中对“即时惊喜”的天然期待。活动奖励体系——包含VIP品鉴用酒、微信红包、积分等。

这些奖励并非随意设置，其核心逻辑直指“推动开瓶”。即时到账的微信红包，让消费者在扫码瞬间获得实实在在的现金回报；稀缺性的VIP品鉴用酒（非卖品），在于满足部分消费者对高品质酒品的品鉴需求；可累积的积分，则为消费者提供了长期参与的动力。

每一份精心设计的“惊喜”，都是对消费者开瓶动作的即时正向反馈，有效刺激其扫码兴趣。其深层目的，是推动更多产品被真正打开、被饮用，而非仅仅在渠道中流转或堆积在消费者家中。这种“开瓶即得利”的强关联设计，显著提升了产品在真实饮用场景中的渗透率与活跃度。

3）仅针对线下渠道展开

习酒扫码欢乐季在渠道覆盖上有着明确的限定，活动产品仅面向线下渠道销售的产品开放。这意味着消费者在烟酒门店、商超、专卖店、体验馆等线下流通渠道购买的习酒产品，都能参与扫码活动；而通过线上渠道购买的产品则不参与其中。

这种渠道选择并非随意决定，而是习酒基于线下渠道特性做出的精准布局。线下渠道是白酒消费的重要场景，消费者在实体店购买时能获得更直观的产品体验和服务，而扫码活动则为线下购买行为增加了额外的吸引力。

同时，这一举措也能激励线下终端更积极地推广习酒产品，因为参与活动的产品更受消费者青睐，有助于提升线下终端的销售业绩，从而增强终端对习酒的支持力度。

02习酒逆势坚守扫码活动的三重战略博弈

1）渠道动销困局下的破冰利器

当前白酒行业面临着渠道库存高企、动销乏力的普遍问题，大量产品积压在渠道中，无法转化为实际消费，这不仅占用了渠道的资金和仓储资源，也制约了酒企的发展。

在这样的背景下，习酒的扫码活动成为了打破渠道动销困局的关键举措。扫码激励直接作用于消费者的开瓶行为，消费者为了获取红包、品鉴酒等奖励，有可能会更主动地将购买的习酒开瓶饮用，而不是将其长期存放。

这种由消费端拉动的开瓶行为，加速了产品从渠道到消费者手中的流转速度，随之带来的是渠道库存的实质性消化和周转效率的提升，这为下游经销商缓解了压货带来的资金和仓储压力，为整个渠道链条注入了宝贵的流动性，帮助品牌在逆势中稳住基本盘，甚至实现局部突围。

2）构筑数字竞争壁垒

习酒的扫码活动，其价值远不止于眼前的促销效果，更在于其为品牌构建未来竞争力的数据基石。每一次扫码行为，都是消费者与品牌的一次数据交互。

活动自然沉淀下宝贵的消费者信息，包括消费频次、地域分布、对奖励类型的偏好等。这些真实、动态的数据经过系统化分析，能够精准描绘出用户画像，使习酒对核心消费群体的理解从模糊走向清晰。

这为后续的目标人群精准定位、个性化营销策略制定、乃至新品开发方向提供了坚实的数据支撑，让营销动作更加有的放矢，效率倍增，最终在数字化竞争中建立起难以被对手轻易模仿的护城河。

3）消费者深度运营的核心连接点

扫码活动绝非一次性的交易终点，而是习酒与消费者建立并深化长期关系的战略起点。消费者扫码后会跳转至习酒的会员小程序，这为习酒开展消费者深度运营提供了平台。

习酒以此为核心枢纽，围绕小程序构建了丰富的会员运营体系：“签到有礼”提升日常活跃，“扫码活动”持续制造惊喜，“会员活动”创造专属权益。更深层次上，通过“习酒文旅”传递品牌文化底蕴，“会员论坛”构建互动社群，“会员等级体系”赋予身份认同与荣誉感。

这一系列组合拳，旨在超越单纯的产品交易，通过持续的文化浸润和情感连接，让消费者从认可产品价值，升华为认同品牌价值，最终培养出具有高度忠诚度和归属感的品牌拥护者。

03扫码活动的进阶玩法：双向红包

如果其他酒企希望能够在活动中同步收集渠道数据，更进一步调动渠道推荐积极性，让终端更积极卖货，则可以采用双向红包的玩法。这种玩法在传统C端扫码奖励的基础上，增加了针对渠道终端的奖励，形成了消费者与渠道终端的双向激励机制，能够更全面地激活市场活力。

1）战略价值：渠道利益捆绑革命

①终端推销火力全开

双向红包的精髓在于将终端门店的收益与产品的真实开瓶量（C端扫码）紧密捆绑。当终端每成功引导一位顾客购买并扫码开瓶，其自身也能获得即时奖励。

这种“开瓶即收益”的模式，将终端从被动销售转变为主动推销的核心驱动力。

终端门店推介习酒的意愿和力度会呈现指数级提升，因为他们深知，努力引导顾客开瓶扫码，直接关乎自身收益。这更进一步激发了终端的销售潜能，形成强大的地面推广力量。

②渠道数据“透明化”

双向红包机制下，终端门店的扫码绑定行为和消费者开瓶扫码行为都成为宝贵的渠道数据来源。

这些行为数据如同渠道运行的“心电图”，能够精准映射出：哪些终端在积极覆盖和推广产品（覆盖与活跃度），终端真实的进货节奏与库存水平（进货数据），以及产品在终端最终被消费者购买饮用的速度（动销数据）。这为品牌商提供了前所未有的渠道洞察力，成为精细化渠道管理、科学决策的“透视眼”。

2）使用双向红包对品牌有更高的要求！

习酒曾采用双向红包策略，但去年宣布取消反向红包，只保留正向红包。这并非意味着双向红包模式失效或反向红包失去价值。恰恰相反，反向红包至今仍是酒企目前促进动销、重塑渠道分润体系、获取渠道数据，实现“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”的有效路径。

然而，驾驭双向红包策略，对品牌的系统能力和规则设计提出了远高于单向红包的要求。只有依托强大的系统风控和巧妙的规则设计，才能尽可能遏制反向红包可能诱发的渠道套利、开盖酒乱价售卖的乱象。

①强大的系统风控：遏止C端奖励被渠道套走

部署双向红包，品牌选择的系统平台必须具备完善且智能的风险预警与应急响应能力。这是最基本也是最关键的门槛。系统需要能实时监控全局扫码活动（包括活动的扫码、资金流转情况），分析每一次扫码行为的时空特征、设备信息、账户关联性等。

当系统侦测到异常模式，例如短时间内同一终端连续大量扫码、不同终端出现规律性间隔的稳定扫码、或大量扫码行为集中来自少数IP地址等高风险信号时，必须能够立即触发预警机制，迅速锁定异常源头，并将信息实时上报给品牌，以便其快速介入调查、采取措施遏止异常扫码行为，确保活动资源真正惠及消费者。

②规则设计：模糊返利，拒绝量化激励

“模糊返利”是破解终端套利动机的关键设计，其能够打破返利金额的透明化和可预期性。品牌在设计反向红包奖励时，可将其设置为一个多元、动态的奖励池。

池中奖品并非固定金额的现金，而是混合了多种价值形态：如不同面额的进货抵扣券（可用于下次进货时直接减免货款）、随机金额的现金红包、可用于兑换礼品的积分等等。每当终端成功推动一个开瓶扫码，系统便从预设的奖励池中随机抽取一项奖励发放给该终端。

这样一来，终端无法在事前精确计算单次开瓶能带来的具体现金收益是多少，也无法简单地将返利折算成明确的“每瓶利润加成”。奖励变成了努力推动开瓶后的一种“惊喜”回报。

由于返利价值难以清晰量化并直接计入单瓶利润，终端失去了通过简单折价销售开盖酒来快速套现的动力——因为折价销售无法保证获得比正常销售+随机奖励更高的确定收益。

这就迫使终端将经营重心，从依赖厂家补贴的“薅羊毛”心态，真正转向通过提升服务水平、加强顾客引导来推动真实开瓶，从而获得更多参与奖励池“抽奖”的机会，实现可持续的良性收益。

04总结

习酒持续推进“扫码欢乐季”，绝非一场豪掷千金的营销秀。在近2亿现金红包的背后，是习酒面对行业变局所展现出的战略定力与前瞻布局。它通过“永不落幕”的扫码节律，持续刺激开瓶、消化库存、缓解渠道压力；借每一次扫码悄然积累用户数据资产，为未来的精准营销与品牌建设打下坚实根基；更以小程序为纽带，构建起与消费者深度互动、传递品牌文化与价值的长期阵地。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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