蒙牛空降财务高管|对上半年100+亿的销售费用使用效率是否有调整空间？

蒙牛乳业董事会迎来一位核心成员。八月末，沈新文正式获任为蒙牛执行董事、副总裁及首席财务官。

根据公告，沈新文拥有经济学本科+EMBA硕士，拥有中级会计师资格，二十多年财务与管理经验，资历深厚。从中粮置地到大悦城，再到中粮科工、中粮可口可乐、中国食品，他一路在财务和管理岗位上打磨。

从这些经验上来看，他对集团型企业的资金调度、成本管理等是有独属于自己的财务打法的。

他的加入，标志着蒙牛核心管理团队完成新一轮重组，无疑为蒙牛应对当前市场挑战、推动战略落地注入了新的动能。

值得注意的是，沈新文上任之际，蒙牛正面临营收与净利润双双下滑、市值徘徊于八年低点的严峻局面。尤其在销售费用使用效率方面，存在显著优化空间。2025年上半年，蒙牛销售及经销费用达到116.14亿元，虽同比减少8.4%，但总额仍逾百亿，占营收比重较高。如何进一步提升这类费用的投入产出比，成为摆在这位新CFO面前的首要课题。

沈新文这位拥有30年中粮系财务经验的老将，能否通过数字化手段破解销售费用效率难题？

一、新财务官面临的挑战

沈新文接手的是一家正处于调整期的乳业巨头。

2025年上半年，蒙牛正面临着业绩与市值的双重压力，营收与净利润双双进入下滑通道。

从财报数据来看，2025年上半年其营收415.67亿元，同比下降6.9%，归母净利润20.46亿元，同比下降16.4%；市值更是跌至580亿港元，处于近8年来的低位。核心的液态奶业务压力尤大，同期收入321.9亿元，较上年362.6亿元，缩量超40亿元。

在这一业绩，与其“老对头”伊利之间的差距逐渐拉大——同期伊利总收入619.33亿元，同比增长3.37%，扣非净利润大幅增长31.78%，两者营收规模差距已扩大至200亿元以上。

在这一背景下，沈新文的履职可谓任重道远。他不仅需要应对营收下滑、利润收窄等短期财务压力，更需从战略层面协助管理层重构公司的核心竞争力。如何优化资金配置效率，提升资源投入产出比，特别是在销售费用仍逾百亿的情况下实现更精准有效的投放，将成为他面临的核心议题。

二、销售费用使用效率成为关键突破口

在营收整体承压的背景下，销售费用的优化成为蒙牛提升盈利能力的重要切入点。

2025年上半年，蒙牛的销售及经销费用为116.14亿元，虽然较去年同期下降8.4%，但总额仍保持在百亿规模。这笔费用如何更有效地投放，直接关系到公司的利润表现。

事实上，蒙牛已连续两年缩减销售及经销费用，2024年全年蒙牛销售及经销费用已降至230.93亿元，较2023年减少8.3%。说明企业早已意识到费用效率的重要性，但如何在“降费用”的同时确保“保增长”，甚至通过费用优化拉动增长，仍是尚未完全解决的难题。

尽管如此，蒙牛的销售费用率仍处于行业较高水平。与主要竞争对手相比，其费用使用效率存在明显提升空间。

以超过百亿的销售费用基数计算，哪怕提升百分之一的使用效率，也能节省上亿资金。这部分资金若投入到产品研发或渠道优化中，将进一步反哺业绩，这无疑是沈新文上任后需要重点挖掘的富矿。

蒙牛总裁高飞在业绩会上专门提到，公司“在聚焦提质增效基础上，加大了在科技创新和数字化投入”，本质上也是为精细化费用管理铺路。

目前，蒙牛已经通过数字化手段尝试提升费用使用效率。比如上线经销商管理智能系统，实现费用落地执行的线上化管控；试点物码营销技术，通过产品赋码使费用投入更精准。

作为新任财务负责人，沈新文很可能需要对集团信息技术部及数字化转型办公室提出更高要求，推动营销数字化部门或数科公司提供更精准的费用管控工具和数据分析支持。

销售费用的精细化管控，不仅关乎短期利润表现，更影响公司长期的市场竞争力。如何在控制费用的同时保持市场占有率，平衡短期效益与长期发展，将是沈新文需要深入思考的战略性问题。

三、营销数字化：提升费效比的关键利器

面对销售费用效率提升的迫切需求，蒙牛正在加速推进营销数字化转型。在当前市场竞争环境下，传统粗放式的营销模式已难以满足效率提升的要求，数字化转型成为必然选择。

蒙牛近年来积极推进营销数字化建设，正在试点的“物码营销”技术，则通过为产品赋予**二维码，实现了从生产到消费的全链路可追溯。让各分销主体利益分配更清晰，费用投入更精准，也实现产品流向实时追溯，保障营销费用直达终端，全方位赋能渠道健康发展。

1.实时监控费用使用情况，避免传统营销中的“黑洞”现象

其中最具代表性的是经销商管理智能系统的全面上线。该系统实现了所有渠道费用投入的线上化管理和精准化控制，从根本上改变了以往依赖人工操作、难以实时监控的传统管理模式。通过系统化管控，公司能够更清晰地掌握每笔费用的流向和效果。

2.精准衡量每个营销活动的投入产出比，优化资源配置

营销数字化系统能够对每个营销活动进行独立核算和效果评估。系统通过数据分析和效果追踪，帮助营销团队识别高效投入和低效投入，为后续资源分配提供决策依据。这种数据驱动的营销决策方式，显著提升了营销费用的使用效率。

3.直接触达消费者，减少中间环节的费用损耗

物码技术的应用使蒙牛能够建立与终端消费者的直接连接。通过产品上的**标识，公司可以精准投放营销资源，避免传统渠道中多层分销带来的费用损耗。同时，直接触达消费者也有助于提升品牌体验和消费者忠诚度。

4.积累消费者数据，为后续营销决策提供依据

营销数字化系统在运行过程中持续收集消费者行为数据和市场反馈信息。这些数据的积累和分析，不仅有助于优化当前的营销活动，更能为未来的产品开发和市场策略提供宝贵参考。随着数据量的不断增加，蒙牛能够构建更加精准的消费者画像和市场需求模型。

然而，营销数字化转型也面临一定挑战。系统的全面落地需要各级经销商配合，流程再造需要时间。数据采集和分析能力的建设需要持续投入，专业人才的培养也需要过程。这些都需要新任CFO在推进过程中统筹考虑。

值得肯定的是，蒙牛在营销数字化方面已经积累了宝贵经验。这些实践为公司进一步提升销售费用使用效率奠定了基础。随着技术的深化应用和体系的不断完善，营销数字化有望为蒙牛带来更显著的费效比提升。

四、行业调整期的数字化突围

当前，终端消费复苏缓慢、原奶价格持续低迷，给乳制品行业带来巨大压力。蒙牛总裁高飞指出，中国乳业面临三大长期痛点：供需矛盾突出、品类多元化不足、产业链韧性不足。

在这样的行业背景下，营销数字化不仅是提升销售费用效率的手段，更是企业应对行业调整、实现转型升级的关键策略。通过数字化手段，乳企可以更加精准地把握消费者需求变化，推出更符合市场需求的产品，优化产品结构，提高产业链效率，最终实现供需平衡。

沈新文加入蒙牛管理层，标志着公司完成了核心管理团队的全面焕新。面对营收下滑、市值低迷的挑战，新团队有望通过精细化管理和营销数字化提升销售费用使用效率。

物码技术作为营销数字化的重要手段，正在帮助蒙牛这样的乳业巨头实现全链路数字化管理，精准触达消费者，优化营销费用分配。蒙牛已经在这方面进行了有益尝试，积累了宝贵的营销数字化经验。

虽然蒙牛已经使用了二维码技术，但在激励设计、数据挖掘和用户体验方面仍有明显提升空间。

然而，数字化转型并非一蹴而就。企业需要持续投入资源，培养数字化人才，改造传统业务流程。在这个过程中，管理层需要保持战略定力，平衡短期业绩压力与长期转型目标的关系。

在行业调整期，那些能够率先利用数字化手段提升运营效率、精准把握消费者需求的企业，将更有机会穿越周期，迎来新一轮增长。蒙牛新任CFO沈新文面临的挑战巨大，但同时也面临着通过数字化手段改变局面的历史性机遇。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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