白酒动销下滑超30%，双节旺季不旺，春节或成最后机会！

国庆假期的余温还未褪去，白酒行业却已提前感受到深秋的寒意。传统的“金九银十”销售旺季并未如期而至，取而代之的是动销放缓、价格波动与分化加剧的行业图景。

多位经销商反馈，今年双节行情的启动时间虽与去年相近，但动销量同比减少30%-40%，部分区域市场跌幅甚至超过三成。

从江苏徐州到湖北武汉，再到山西太原，多地经销商面临着相似的困境：库存高企压得资金周转困难，批价下滑压缩了利润空间，消费动力不足让终端出货愈发艰难。

传统旺季的“失约”，让今年白酒行业的业绩承压，而春节，也因此成为众多品牌商扭转局面的最后机会。

也有经销商坦言，若春节旺季再没有起色，年后或许只能选择退出市场。

一、消费变迁与渠道变革

双节白酒市场“旺季不旺”的表现，是消费场景变化、市场结构调整与渠道变革共同作用的结果。这些变化悄然重塑着白酒的消费生态，也让传统的销售逻辑逐渐失效。

1.传统消费场景被削弱

今年双节8天的超长假期，错峰出行成为主流趋势。据文旅部门数据，国庆期间国内旅游人次同比增长显著，大量消费者选择外出游玩，直接导致传统白酒消费场景被大幅压缩。

以往假期中，家庭聚餐、走亲访友是白酒消费的核心场景，今年这些场景的频次与规模均明显下降。上海一位经销商直言“几乎没感受到节日氛围”，即便有消费需求，也多集中在假期末尾，且以小批量自饮为主，整体规模远不及往年。

而商务宴请这一高端白酒的核心场景，也因部分企业缩减开支而有所降温，进一步拉低了整体动销。

2.消费降级趋势明显

消费端的性价比诉求，推动白酒价格带加速迁移。根据在江苏市场的调研，传统450元以上的中高端价格带需求收缩，300元左右的性价比产品成为市场主流。

经济环境影响下，个人消费更趋理性，企业商务支出也更注重成本控制，双重因素共同推动了白酒消费的“降级”。

徐州一位经销商介绍，当地婚宴用酒的主流价位已从往年的200-300元降至100-200元，而婚前的小型宴请，更是多选用70-100元价位的产品。在山东、河南等白酒消费大省，同样出现了类似情况。消费者更倾向于在有限的预算内选择品质可靠的产品，而非盲目追求高价位。

3.线上渠道冲击加剧

线上平台通过百亿补贴、满减优惠形成价格优势，对线下渠道造成分流。今年双节期间，各大电商平台通过“百亿补贴”“满减叠加”等活动，将茅台、五粮液等名酒的价格拉至低位，形成对线下烟酒店、商超的直接冲击。

（广州市区商超酒水堆头。时代周报记者摄）

美团数据显示9月下旬某单日白酒品类销量同比增长超5倍，茅台、五粮液等名酒单日成交额均破千万元。

有烟酒店长反映，顾客常常线下看货、线上比价，尽管对电商平台的真伪有顾虑，但线上低价仍然对实体经营造成压力。

二、市场寒意中的数字化布局者

走进华东某省会城市的大型商超酒水区，传统白酒货架前顾客稀少。这种冷清场景，正是今年双节前酒水市场的真实写照。库存压力如同悬在经销商头上的利剑，而价格倒挂与市场分化，则让这份“寒意”更甚。

（零售渠道开启价格战，时代财经摄）

太原的一位经销商李总分享了自己的经历：“某款之前从未赔过钱的酒，现在开始赔钱卖。”他举例，该款酒原本一箱批价为1848元，如今同行为了清库存，已将价格压至1700元甚至更低，“一箱要贴近100元，除去房租、人工成本，基本没利润”。

在市场整体承压的背景下，结构性分化成为显著特征。高端白酒中，除茅台表现相对坚挺外，五粮液、国窖1573等产品批价均出现不同程度下滑。名酒尚能通过聚焦宴席和开瓶促销，目前“做得还可以”。次高端白酒（300-800元价格带）陷入“量价齐跌”困境。有经销商坦言：“今年连名酒都卖不完，非名酒或者小品牌更是断崖式下降。”

与之相反，中低端市场（100-300元价格带）表现稳健，成为支撑行业的“基本盘”。家宴场景出货量占该价位销量的近半数。百元以下光瓶酒市场延续增长态势，玻汾、尖庄等高性价比产品动销速度较快。

1.高端名酒：用“数据中台”筑牢价格与动销双防线

头部名酒企业早已意识到，单纯依靠渠道压货的模式不可持续，而“数据中台”成为其掌控市场的核心工具。通过给每瓶酒赋予**的“数字身份码”（即一物一码），这些企业打通了从生产、仓储、物流到销售的全链路数据，生产端可实时掌握各产品线的产能与库存，物流端能追踪每一批次酒的流向，销售端则可监控不同区域、不同终端的动销节奏。

2.区域酒企：以“bC一体化”激活终端活力

对于区域酒企而言，直面消费者（C端）、赋能终端（b端）的“BC一体化”模式，成为突破市场困境的关键。以往，区域酒企多依赖经销商和终端门店触达消费者，但信息传递存在滞后性。终端不知道消费者的需求，企业也不知道终端的真实动销。而通过一物一码技术，区域酒企实现了b端与C端的直接连接。

以某华东区域酒企为例，其给终端门店配备了数字化工具，消费者在门店购买酒后，扫码即可参与抽奖（如现金红包、品鉴酒），同时终端门店也能获得相应的返利。这种模式下，终端门店有了主动推广的动力，因为消费者扫码越多，门店的返利就越多；而企业则能通过扫码数据，实时掌握每一家终端的动销情况，以及消费者的年龄、地域、消费偏好等信息。

三、下一站路在何方：春节备战已到倒计时

白酒行业的旺季不旺，本质是行业告别野蛮生长后的必然调整。未来的竞争不再是谁能压更多货，而是谁能更精准地满足需求。对于即将到来的春节旺季，品牌商若想抓住这最后机会，数字化备战已刻不容缓。

1.全链路数据化：让备货心中有数

“备多了压库存，备少了错失商机”。而全链路数据化，正是解决这一痛点的关键。通过“瓶-盒-箱-垛”四级关联赋码，品牌商能给每一个流通环节的产品都赋予**标识，进而打通生产、仓储、物流、销售的全链路数据。

具体而言，生产端可根据历史销售数据和实时市场需求，合理进行规划。仓储端能实时监控不同区域的库存水平，避免某一区域库存积压而另一区域缺货；销售端则能通过终端扫码数据，掌握不同区域、不同产品的动销节奏。

同时，基于消费者扫码数据构建的消费画像，还能帮助品牌商预判需求变化，比如提前布局家宴、商务宴请等核心场景的产品供应。

2.精准化运营：把促销花在刀刃上

精准化运营把促销花在刀刃上。针对不同场景、不同人群设计差异化玩法，既提升了扫码率又强化了场景关联。某企业针对春节家宴场景设计的“开箱有礼”活动，通过瓶内二维码设置不同奖项，刺激了消费者开瓶意愿。同时基于往年的消费者扫码数据，识别出核心消费群体的偏好，在重点区域投放针对性促销资源，避免了促销费用的浪费。

3.数字化管控：给渠道装上刹车

春节旺季也是窜货、政策截留等渠道问题的高发期。部分经销商为了清库存，将产品低价卖到其他区域，导致批价混乱；还有些经销商截留品牌商给终端的返利，降低终端的推广积极性。

通过一物一码技术，每瓶酒的销售区域都被提前设定，一旦产品在非指定区域被扫码，系统会立即发出窜货预警，品牌商可及时介入拦截，避免批价进一步混乱。

同时，品牌商给经销商、终端的返利政策，也能通过扫码数据自动核算。比如终端每卖出一瓶酒，扫码后系统会自动将返利发放到终端的账户，无需经过经销商中转，从根本上避免了政策截留。

4.长效化沉淀：将用户留在私域

春节旺季的消费需求具有临时性，若只是“一锤子买卖”，旺季过后便会陷入动销停滞。长效化沉淀的核心，是通过数字化手段将消费者留在品牌私域，实现长期复购与口碑传播。

（五粮液小程序“浓五的酒馆”）

具体而言，消费者扫码参与活动时，品牌商可引导其进入会员小程序成为“品牌会员”。后续品牌商可通过持续的内容运营（如白酒品鉴技巧、家宴搭配建议）、专属福利（如老客户复购折扣、会员专属活动），增强消费者的粘性。

四、结语：旺季的本质是平时功夫

白酒行业从来没有永恒的旺季，只有永恒的需求。所谓旺季不旺，不过是行业淘汰粗放经营者的开始。而那些提前布局数字化、能精准触达消费者的品牌，却能在寒意中找到增长机会。

行业的拐点，也是重塑竞争力的起点。当传统的路径纷纷失效，与消费者建立直接、深入的数字连接，或许是穿越周期最确定的方向。

对于白酒品牌商而言，春节备战不仅是对短期业绩的冲刺，更是对数字化能力的检验。若想在这场“最后机会”中脱颖而出，从现在开始布局数字化，或许还来得及。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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