月销10万箱！京东/胖东来/盒马等商超自营酒卖爆，传统酒企还能翻身吗？京东酒业官方宣布京东超市自有品牌京觅上线5%vol的新原味气泡黄酒，越来越多零售商超自营酒异军突起的背后，让2025年白酒行业呈现戏剧性分化。 胖东来“宝丰·自由爱”一瓶难求，月销超过10万箱，2025年业绩预计超10亿元；盒马联合汾阳王推出的“清香壹号”半年销售额突破2000万元。 反观传统白酒品牌，平均库存周转天数达900天，深陷库存积压、动销缓慢的泥沼，传统压货模式失效，与消费者之间仿若隔着一道难以跨越的鸿沟。 在这场用户为王的激烈角逐中，商超自营酒究竟凭借什么卖爆？传统酒企又该如何突破困局，实现翻身？ 01商超自营酒卖爆的底层逻辑：离用户更近 商超自营酒品的成功并非偶然，而是基于其天然的“用户近距离”优势。凭借直接的消费场景、完整的会员体系和即时反馈的销售数据，商超能够精准把握消费者需求变化，实现从产品设计到营销推广的全链路精准打击。
这种“用户零距离”的运营模式，让传统酒企层层分销的体系显得格外笨重。 02传统酒企的翻身困局：不是缺好产品，而是缺“触达用户的能力” 1）数据黑洞：看不见的消费者 传统酒企**的痛点在于，产品从出厂到最终消费的整个链条中，企业如同在黑暗中摸索。一瓶酒从生产线出发，经过经销商、二批商，再到终端门店，最终到达消费者手中，这个漫长过程中品牌完全不知道最终是谁消费了这瓶酒。
这种数据断层造成了一系列连锁反应。产品研发部门只能凭借经验判断市场趋势，无法精准捕捉消费者需求的细微变化；市场部门制定营销策略时缺乏数据支撑，难以评估投放效果；销售团队面对经销商时底气不足，因为不了解终端真实动销情况。 而且这种数据黑洞让酒企在数字化转型浪潮中步步落后。当商超自有品牌借助用户数据进行精准产品定位时，传统酒企还在依靠经销商的主观判断来调整生产计划。这种基于模糊感知的决策模式，在数据驱动的市场竞争中显得越来越力不从心。 2）渠道依赖：被多层分销“绑架”的困局 过度依赖传统分销渠道在用户主权时代，让酒企丧失了市场主动权。传统的深度分销模式曾经是酒企做大体量的利器，但在今天却成为转型升级的桎梏。酒企想要推动动销，只能继续向渠道压货，导致大量的营销费用在渠道环节被消耗，无法有效触达终端消费者。 渠道依赖的另一个严重后果是价格体系混乱。为了完成销售任务，不同区域的经销商之间经常出现窜货现象，导致同一产品在不同渠道的价格差异巨大。这不仅损害了品牌形象，也让消费者对产品的真实价值产生怀疑。
而且传统酒企与终端门店之间缺乏有效连接。终端门店是接触消费者的最后一环，也是最能感知市场变化的神经末梢。但由于缺乏有效的激励机制，终端门店推广产品的积极性普遍不高，进一步加剧了动销困难。 3）营销失焦：高成本低效的推广 在没有精准用户画像的情况下，传统酒企的营销推广只能采取广撒网模式。无论是大规模的广告投放还是渠道促销，都因无法精准触达目标客群而效率低下。央视标王时代的粗放式投放思维，在今天的碎片化媒体环境中已经彻底失效。 传统酒企的营销费用分配存在严重结构性问题。大部分预算被用于渠道激励和传统广告，只有极少部分能够直接触达消费者。这意味着酒企的营销投入就像在打水漂，只见水花不见涟漪。相比之下，商超自有品牌能够将营销资源精准投向已有消费数据的客群，每一分钱都花在刀刃上。
另一个关键问题是营销效果难以量化。传统酒企通常通过销售额反推营销效果，但这种归因方式在多层分销体系下严重失真。一场投入千万的营销活动，最终可能只是为了帮助经销商消化库存，对品牌建设和用户积累毫无帮助。 03以一物一码为枢纽，重构“用户直连能力” 1）一物一码：打破信息壁垒，实现“货找人” 通过为每瓶酒赋予**的数字身份，传统酒企可打通“生产—流通—消费”全链路信息通道。 在消费端，消费者购买产品后扫码领取福利（比如红包、积分）时，酒企能实时获取用户的地理位置、购买渠道、消费时间等信息，这些信息会逐步补全用户画像，让酒企清晰知道“谁在买酒”“在哪买酒”。
在渠道端，经销商扫码入库/出库、终端门店扫码出库的动作会实时同步到品牌数据中台，酒企能精准掌握每一批次产品的流向，有效解决货物流向失察、窜货等问题，避免渠道价格体系混乱。 通过扫码数据，酒企能清晰看到每款产品在不同区域、不同终端的动销情况，知道哪些产品卖得好、哪些卖得慢，从而调整生产与供货计划，避免盲目压货，让产品能精准匹配市场需求，实现“货找人”的精准触达。 2）分层激励：激活b端动能，撬动C端流量 传统模式下，终端门店“不愿推”、消费者“买完就走”是酒企动销难的重要原因，而一物一码支撑的激励体系，能同时激活b端与C端的积极性。 针对b端（终端门店），可设计“扫码返利+阶梯奖励”机制：门店每引导一位消费者扫码，就能获得实时到账的现金奖励，这种即时收益能直接调动门店主动推荐产品的热情。 同时，月度动销排名靠前的门店还能额外获得品牌资源支持，比如优先供货、专属陈列物料、营销费用补贴等，进一步强化门店的推广动力，解决“终端不愿推”的难题。
面向C端用户，可设计“扫码抽大奖”“累计扫码兑好礼”等活动：新用户扫码能获得有吸引力的福利，降低首次购买门槛；老用户累计扫码达到一定次数，可兑换酒具、生活用品等实用礼品，甚至参与品牌线下活动，将一次性购买用户转化为长期互动用户，逐步建立品牌粘性，让用户“买了还想再买”。
3）场景化运营：基于数据精准匹配用户需求 依托一物一码收集的用户数据，传统酒企能跳出无差别推广的误区，开展更精准的场景化营销。 通过分析用户数据，酒企能判断不同用户的核心消费场景，比如有的用户经常在周末扫码，可能是家庭自饮场景；有的用户在节假日前后扫码频次高，可能有礼品消费需求；有的用户从餐饮渠道购买并扫码，可能是朋友小聚场景。
针对这些不同场景，酒企可以设计对应的营销活动：面向自饮用户推送“买二送一”的口粮酒优惠，面向礼品需求用户推出定制包装服务，面向餐饮场景用户联动门店推出“买酒赠下酒菜”活动。 通过将产品与具体场景深度绑定，让营销活动精准触达用户的真实需求，避免资源浪费，大幅提升转化效率。 04从“一物一码”到“全域营销数字化” 一物一码是起点，而非终点。它的真正价值在于帮助酒企采集到过去无法采集的数据、连接失联渠道和消费者，最终将散点数据汇集成海，驱动全域营销决策。 1）构建用户数据资产平台（CDP），让数据“活”起来 单一的数据价值有限，只有将一物一码采集的用户数据，与品牌的会员系统、电商平台数据等打通，构建统一的用户数据资产平台（CDP），才能真正发挥数据的价值。 在CDP中，酒企可以为每个用户建立**的身份标识，整合其扫码数据、消费记录、互动行为等信息，形成360度的用户视图，不仅知道用户买了什么酒，还知道用户关注什么内容、参与过哪些活动、对什么优惠敏感。
这种完整的用户视图，能让品牌真正“认识”自己的用户，为后续的精准营销、个性化服务奠定坚实基础，避免数据沉睡，让每一条数据都能为决策服务。 2）实现全生命周期价值管理（LTV），让用户“贵”起来 基于CDP的用户视图，酒企可以对用户进行分层运营，实现全生命周期价值管理（LTV），让每一位用户的价值**化。 比如，将用户分为新用户、活跃用户、高价值用户、流失用户：
这种分层运营模式，能让营销目标从单次转化转向与用户建立长期、有价值的关系，实现从“流量思维”到“超级用户思维”的跃迁，让用户不仅买得多，还能留得久。 3）驱动业务模式全面升级，让增长“新”起来 在产品端，酒企可以探索C2M反向定制模式，根据用户数据反映的偏好，比如主流口感、受欢迎的包装风格、接受的价格范围，直接向生产端下达生产指令，开发更符合市场需求的新品，避免“生产出来卖不掉”的风险；
在营销端，可以开展社交裂变营销，让用户在享受福利的同时，主动分享品牌活动给身边的人，比如“邀请好友扫码，双方都得奖励”，借助用户的社交圈扩大品牌影响力； 在渠道端，可以重构线上线下一体化的新零售模式，用户线上扫码领券，线下终端核销消费，同时终端通过数据中台实时了解用户需求，提供更精准的服务，让渠道从“单纯卖货”转向“服务+卖货”的综合载体。 05总结 商超自营酒的崛起，是消费市场数字化进程中的一个缩影。传统酒企要实现真正的“翻身”，必须从根本上重构与用户的连接能力。一物一码作为数字化转型的枢纽，不仅是技术工具，更是企业从“渠道驱动”向“用户驱动”转型的战略支点。 当每一瓶酒都成为品牌直达用户的数字触点，当每一次扫码都在深化品牌与消费者的情感连接，传统酒企就能在数字化浪潮中重新掌握市场主动权。 参考资料： [1] 京东酒业《京觅气泡黄酒上新——气泡+黄酒鲜活新体验》 [2] 大象新闻《胖东来救“酒鬼”，“裸奔”击透白酒成本魔瓶？》 [3] 酒说《胖东来、盒马们卖爆的白酒单品，为什么是它们？》 [4] 广州酒类行业协会《【行业资讯】2025年中国白酒市场中期报告发布》 关于米多 米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。 如想获取“营销数字化解决方案”，请私聊我~ 声明：此篇为米多公司的原创文章，转载请标明出处。链接：https://www.ebcone.com/sys-nd/276.html
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