告别传统渠道？五粮液再出狠招启动“社交裂变”模式！

今年10月，五粮液针对8月上市的29度五粮液・一见倾心低度酒，推出“社交裂变”销售系统，此前该产品已邀请歌手邓紫棋担任代言人，此次进一步将营销重心转向“社交驱动”，以触达习惯于社交媒体分享的年轻客群。

消费者在五粮液一见倾心小程序上申请成为推荐官，经审核通过之后即可生成自己专属的海报、二维码以及邀请链接。

其他人扫描推荐官的二维码或者点击邀请链接进入平台下单购买，推荐官即可获得红包奖励，购买者也可额外获得积分（可以抵扣购买现金使用）

同时扫描推荐官的二维码还可以扫码填报资料通过审查后，成为该推荐官邀约的推荐官，同样可以生成专属海报和二维码。

一、从“层层分销”到“人人可推”：社交裂变模式的核心逻辑

1.低门槛准入：快速铺就互联网云店网络

成为“一见倾心”推荐官几乎无门槛，只需在小程序提交资料并通过审核，即可生成专属海报、二维码与邀请链接。在短时间内吸引大量用户成为推荐官，使五粮液在互联网上的“云店”网络得以快速扩张。

这一销售模式实质上将消费者转变为品牌在互联网上的无数个微型“云店”。这些“云店”发挥着类似实体门店的销售功能，却无需品牌承担传统的店面成本。

传统模式下，品牌要覆盖100个城市的年轻客群，可能需要签约数十家分销商、入驻上百家终端；而通过裂变，1000个推荐官就能覆盖1000个不同的社交圈层，触达范围更广、速度更快。

而对于习惯了社交媒体分享的年轻目标客群，这种模式恰恰契合了他们的社交习惯和信息获取方式。

2.双向激励机制：让推广与购买都有动力

裂变模式的核心是利益驱动，因此五粮液构建了一套让推荐方和购买方都能受益的双向激励体系。

推荐官层面：他人通过其二维码或链接下单，推荐官可直接获得现金红包。推荐他人购买500ml单瓶、双瓶装、整箱装分别可获5元、10元、30元不等的现金奖励，能激发推荐官主动在朋友圈、社群分享产品的积极性；

消费者层面：通过推荐链接购买的用户，可额外获得积分（可抵扣现金），既降低了首次尝试的决策成本，也为后续复购埋下伏笔。积分机制能够培养用户的消费习惯，逐步建立起品牌与消费者之间的长期互动关系。

3.二级裂变：实现“推荐官”的滚雪球式增长

除了推荐官推荐消费者，模式还允许推荐官推荐新推荐官。新用户扫描推荐官的二维码后，不仅能购买产品，还能填报资料成为新的推荐官，并生成自己的推广工具。让推荐官从单一销售节点变成了裂变的源头，推动推荐官数量滚雪球式增长。

每个新加入的推荐官都会成为新的传播节点，不断延伸品牌的触达边界。例如，一位推荐官邀请10位新推荐官，每位新推荐官再覆盖10个社交圈层，品牌就能间接触达100个圈层；若每个圈层带来5笔成交，就能产生500笔订单。这种扩张速度和覆盖广度，是传统分销模式难以实现的。

二、裂变模式对白酒渠道的三重核心价值

1.主动触达目标用户

传统白酒渠道的逻辑是品牌铺货至终端，等待消费者上门，属于被动销售；而裂变模式是推荐官主动在社交圈分享，主动触达潜在用户，属于主动销售。

主动触达的优势在于精准度的大幅提升。年轻人的社交圈层往往具有相似的兴趣属性和消费偏好，比如闺蜜群、同事群、兴趣社群等。当推荐官在这些圈层中分享产品时，信息能够更精准地触达可能对低度酒感兴趣的人群。相比传统广告的广泛投放，这种基于社交关系的精准触达，转化效率更高。

同时还缩短了品牌到用户的链路，产品不必经过多个流通环节才能到达消费者手中。市场响应速度更快，也让品牌能够更及时地获取用户反馈。

2.销售变成有情感的分享

五粮液·一见倾心的定位是“悦己”与“轻社交”，这意味着产品需要融入年轻人的日常社交场景。与传统硬广相比，素人推荐官的真实分享更能打动年轻用户。

在社交媒体平台上，我们可以看到大量推荐官自发分享自己的五粮液推荐官海报。

并以真实口吻分享使用感受，比如表达这款低度酒适合女生聚会，口感柔和不易上头。这种带有个人体验的分享，本质上是一种情感背书，比商业广告更具信任度，也更符合产品轻社交的定位。

大量素人的自发分享，形成了口碑矩阵。进而帮助品牌快速融入年轻圈层。这是传统渠道“只卖货、不传播”无法实现的价值。

3.弹性支出的成本

在成本结构方面，裂变模式实现了从固定成本向可变成本的优化。传统广告模式需要品牌预先投入固定费用，无论最终销售效果如何，这些成本都已经发生。而社交裂变将广告预算转化为用户激励，只有在产生实际销售时品牌才需要支付推广费用。

这种模式还间接降低了市场教育成本。年轻消费者对低度白酒的认知尚在培育阶段，传统方式需要品牌专门投入资源进行市场教育。而在裂变过程中，推荐官为了促成交易，会主动向身边人讲解产品特点，比如说明低度酒更适合日常饮用场景，相当于为品牌提供了免费的市场教育服务。

三、五粮液以用户为中心的底层逻辑

看到五粮液一见倾心的社交裂变模式，很多品牌负责人可能会想：“我们是不是也能照搬这套现金奖励模式？”但实际上，这套模式的核心并非现金激励本身，而是背后以用户为中心的渠道逻辑。它打破了传统渠道中品牌主导、用户被动接受的单向关系，转而让用户成为渠道建设的核心参与者。

**个问题：你的渠道，能不能直接触达用户？

在数字化时代，用户直连是品牌与用户建立紧密关系的前提。

传统白酒渠道**的痛点之一，就是品牌与用户之间隔着层层“中间商”，很难建立直接连接。通过一物一码技术和会员俱乐部，品牌商可以触达用户，进行在线营销，提高用户参与度和品牌忠诚度。

但五粮液的社交裂变模式，就是通过小程序这个载体，直接打通了品牌与用户的连接通道。无论是成为推荐官，还是通过推荐链接购买产品，用户都需要在小程序上完成操作。

第二个问题：你的渠道费用，能不能花在刀刃上？

在传统快消行业，费用管理方面存在的诸多问题严重制约了业务的发展。

企业过去都是通过人工依赖线下渠道在离线状态下执行费用发放管理，营销费用发放并没有在线化，本质上是没有实现“营销费用数字化”！

营销费用数字化就是企业借助EBC（企业业务能力）系统，针对特定的用户（人），基于企业的产品（货），在具体的营销场景中（场），实现营销费用（钱）的在线化精准投放。

因此，只有满足“人、货、场、钱”四要素同时在线，才能实现营销费用的数字化。

第三个问题：你的渠道，能不能沉淀用户资产？

供大于求、消费低迷的大环境下，全面从品牌渠道霸权进入到了用户主权时代。

消费者的选择和需求成为了市场的主导因素。品牌若想在市场中立足并取得发展，就需要更加关注用户的体验和感受，深入了解用户的需求和偏好，通过提供优质的产品和服务来吸引和留住用户。

要建立用户资产沉淀体系，品牌需要构建完整的用户成长路径和权益体系。这包括设计合理的积分规则、推荐官晋级机制、会员权益体系等。更重要的是，品牌要建立与用户规模相匹配的运营能力，确保每个用户都能获得相应的关注和服务。

其实，模仿五粮液的模式并非照抄其某一个具体活动是怎么做的，而是要深入理解其“激活用户、服务用户”的底层逻辑。不同品牌的产品定位、客群特点不同，适合的方式也会有差异。只有结合自身品牌特性，将“以用户为中心”的逻辑内化为渠道能力，才能设计出真正适合自己的活动玩法。

四、总结

消费决策中，年轻人对“情感信任”的重视程度远超以往。相比冷冰冰的商业广告，来自朋友的推荐更容易打破消费者的心理防线，降低购买决策的难度。这种基于社交关系的传播，使五粮液品牌能够更加自然地融入年轻圈层，实现品牌与消费者之间的情感连接。

对于长期依赖传统渠道的白酒行业而言，五粮液的这一尝试无疑是一次大胆的创新。它不仅仅是一种销售技巧的改变，更是品牌与消费者关系的重新定义。在年轻人逐渐成为消费主力的今天，这种以社交关系为核心的销售模式，或许将为传统白酒行业开辟出一条全新的发展路径。

五粮液“一见倾心”的社交裂变实践才刚刚开始，其长期效果仍有待市场检验。但可以肯定的是，这种创新的渠道模式已经为传统行业的数字化转型提供了有价值的参考。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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