宝洁品牌增长部上线：4大职能重构，让市场洞察到复购提升缩短50%周期

2025年，快消行业的“增量焦虑”正前所未有地加剧。当市场部与销售部的数据墙越砌越高，当***的营销投入换来的只是“感觉良好”的品牌曝光，当辛苦收集的消费者行为数据孤零零地躺在企业看起来高大上的数据库中，品牌增长似乎陷入了一场“盲人摸象”的困局。

就在此时，快消巨头宝洁投下一枚重磅炸弹：正式宣布成立“品牌增长部”。这并非一次简单的组织架构调整，而是对传统营销逻辑的彻底颠覆。它试图回答一个所有品牌负责人都关心的问题：如何让每一分投入，都能精准地转化为可衡量、可持续的增长？

一、权责重塑破局“增长无人负责”

宝洁此次变革的核心，是直面“增长无明确权责”这一根本性痛点。传统模式下，市场部负责品牌声量，销售部负责渠道出货，二者目标不一，考核分离，导致增长目标在部门缝隙中悬空。品牌增长部的设立，正是要将增长的责任从“口号”变为“指标”，重塑组织的权责体系。

1.打破市场与销售的部门墙，构建一体化增长团队

过去，市场部基于洞察提出“品牌年轻化”战略，销售部却因短期KPI压力更倾向于促销折扣，战略与执行脱节。宝洁的新增长部将整合市场洞察、品牌策略、渠道营销乃至部分销售运营职能，形成一个从“消费者洞察”到“产品迭代”再到“终端复购”的闭环作战单元。

这意味着团队不再为各自的KPI负责，而是共同为最终的业务增长结果（如用户生命周期价值LTV）负责，从根本上解决了营销与增长目标脱节的问题。

2.将复购与LTV纳入核心KPI，告别“唯曝光论”

传统市场部的考核多围绕品牌知名度、广告触达率等“虚荣指标”，这些指标与实际销量的关联性难以量化。

宝洁品牌增长部的核心考核指标将转向更贴近生意本质的复购率、用户留存率和LTV。这一转变迫使团队必须思考：如何通过一次营销活动，不仅带来新客，更能有效提升他们的复购意愿？

这种考核导向的变革，将驱动团队从“花钱做市场”转变为“投资做增长”，让每一项市场动作都有明确的生意目标。

3.探索归因模型，让每一分营销投入找到增长的“回声”

“我知道我的广告费有一半浪费了，但可惜不知道是哪一半”，这句百年前的广告业名言至今仍是快消品牌的魔咒。

宝洁品牌增长部的一个重要职能，就是建立更科学的营销归因体系。通过整合线上线下数据，运用多触点归因（MTA）模型，团队可以更清晰地看到消费者从看到广告、点击链接、加入会员到最终购买的全路径，从而判断不同渠道、不同创意对销量的真实贡献。

这使得营销预算的分配不再是凭经验，而是基于数据驱动的精准决策，确保投入产出比**化。

二、把数据用起来才能驱动增长

权责明确之后，增长的“弹药”就是数据。面对消费者数据碎片化的普遍痛点，宝洁品牌增长部的第二个核心职能，是构建一个能够打通所有触点、追踪用户全链路行为的数据中台，让数据真正成为驱动增长的燃料。

1.以CDP为核心，整合全域消费者数据资产

宝洁的消费者数据散落在电商平台、社交媒体、线下POS、会员系统等多个角落，彼此割裂。

品牌增长部将推动建立客户数据平台（CDP），作为统一的数据中枢。CDP能够整合清洗来自不同渠道的**方数据，为每个消费者构建一个统一、立体的ID画像。

这意味着，无论消费者是在天猫旗舰店购买，还是在线下超市扫码，其行为都能被记录并关联到同一个人身上，彻底解决了线上线下数据割裂、会员数据与营销数据分离的问题。

2.利用数据洞察，实现千人千面的精准沟通

拥有了统一的用户数据，下一步就是深度挖掘。增长部内的数据分析团队将利用AI算法，对用户进行分层，如“高价值忠诚用户”、“潜在流失风险用户”、“新晋品牌粉丝”等。

针对不同人群，制定差异化的沟通策略和产品推荐。例如，对“潜在流失用户”推送专属优惠券和召回信，对“高价值用户”提供新品优先体验权。

这种基于数据的精细化运营，能极大提升营销响应率和转化效率，让消费者感受到品牌的精准关怀。

3.A/B测试常态化，让每一个增长假设都得到验证

“感觉这个创意会火”是过去市场人的口头禅，而宝洁品牌增长部则致力于将“感觉”变为“数据”。

团队将建立常态化的A/B测试机制，从广告文案、落地页设计到促销活动玩法，每一个环节都可以进行小范围、多变量的科学测试。通过快速收集和分析测试数据，团队能够以最低成本验证增长假设，找到**解并快速推广。

这种“小步快跑、快速迭代”的敏捷工作方式，让品牌能够持续优化用户体验，避免因决策失误造成巨大资源浪费。

三、让数字化从“辅助工具”变“增长武器”

拥有了正确的组织架构和数据基础，人的能力就成为决定成败的最后一公里。

许多企业引入了昂贵的数字化工具，却因团队缺乏数据解读与业务结合的能力，最终让工具沦为“存数据的摆设”。宝洁品牌增长部的第三个核心职能，就是系统性地提升团队的增长能力。

1.“增长型产品经理”：让市场人懂产品、懂数据、懂用户

未来的品牌负责人，不能再仅仅是创意大师，更应是“增长型产品经理”。

宝洁将通过内部培训和外部引进，打造一支既懂品牌故事，又能看懂数据报表，还能洞察用户痛点的复合型人才队伍。他们需要思考的不仅是“如何讲好品牌故事”，更是“如何通过优化产品体验和营销流程来提升转化率”。

这种能力模型的升级，是数据能够转化为“增长动作”的根本保障。

2.以“增长冲刺”模式，提升市场响应速度

传统市场活动往往遵循冗长的年度规划和季度审批流程，难以应对瞬息万变的市场。

宝洁品牌增长部将引入敏捷开发中的“冲刺”概念，以2-4周为一个周期，设定明确的增长目标，团队集中资源快速执行、测试、复盘。

这种工作模式打破了部门间的等待和壁垒，使得从发现市场机会到推出应对策略的周期被极大压缩，让品牌能更快地响应消费者需求，抓住转瞬即逝的增长机会。

3.将成功经验沉淀为可复制的组织资产

每一次成功的A/B测试、每一次有效的用户召回，都是宝贵的增长经验。

宝洁品牌增长部将致力于构建一个内部的“增长知识库”，系统性地记录和复盘所有增长实验的过程、数据和结论。这不仅避免了重复“踩坑”，更能将个人的成功经验转化为组织的可复制能力。

当新的品牌或产品线面临增长挑战时，可以直接从知识库中寻找已被验证的“打法”，实现组织能力的快速迭代和传承。

结语

宝洁品牌增长部的设立，远不止是一次组织架构的调整，它预示着快消行业一个新时代的到来：一个以增长为**目标、以数据为通用语言、以敏捷为工作方式的时代。

它深刻地揭示了，在存量竞争时代，品牌增长不能再依赖过去的“三板斧”，而必须向内求索，通过重构组织、打通数据、赋能人才，建立起一套可持续、可衡量的内生增长体系。

对于所有身处增量困境的快消品牌而言，宝洁的探索无疑提供了一份**价值的行动蓝图。未来，决定品牌命运的，将不再是你的广告预算有多少，而是你构建增长闭环的速度有多快。

写在最后：小编与楼下超市老板聊天中，了解到一些宝洁的b端活动，如佳洁士的扫码有礼等，通过给终端福利，有效地把终端进货信息掌握在手中，为后续的铺货和动销策略提供了支持。其本质上是为企业数字化建设中最关键的“活”数据采集提供路径。扫码添加数字化星球企业微信，获取宝洁数字化增长资料包。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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